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专访ironSource:争夺30亿超休闲游戏广告市场创意是利器

2019-07-31 来源:游戏魔客 编辑:theKujyoZhang

2017年,超休闲游戏成为游戏行业的一块新大陆,这片“土地”十分富饶,不少厂商开始抢滩登陆。游戏下载量更是达到了17.5亿次,到了2018年暴增至41亿次,使得这片大陆更加受到关注。时至2018年底,已经拥有近7万款超休闲游戏,30亿的玩家数量。

这片土地虽说矿产丰富,但如何更有效的开采成为业内各行业的关注重点。

6月26日,广告聚合平台ironSource在北京举办了《The Global Growth Workshop . 游戏行家面对面》活动,针对超休闲游戏在广告的创意、投放、变现的环节进行分享,这同样也是超休闲游戏行业中最受关注的重点环节。

ironSource活动现场

本次活动中,ironSource表示,广告在超休闲游戏中尤为重要,同时他们也将在这一方面帮助厂商尽力做到最优,促进良好的生态循环。对此,Morketing旗下游戏媒体品牌《游戏魔客》梳理了活动的重点内容并进行解析。

下文中将详细说明广告投放、变现的具体细节。

超休闲游戏的

“点金手”——广告变现

首先,超休闲游戏相较其他游戏而言,拥有制作时间短、成本低、流量大的优势,并具有很强的广告承载力,是广告投放天然的沃土。从用户角度来说,超休闲游戏的用户群体比传统游戏更为广泛,从小孩到老人,无论男性女性、是否接触过游戏,全民皆玩家。在生态之中,超休闲游戏既扮演着广告主的身份,又扮演着广告展示者的身份。

超休闲游戏主要依赖广告变现,形成一个类似“可再生”的循环广告生态。通过起初上线的游戏进行买量获客,随后转变角色;再通过游戏中的广告位带来收入,完成广告收入的二次买量,并不断往复循环。但超休闲游戏的生命周期较短,厂商更需要注重的是如何尽可能降低CPI的同时提高LTV,又或是在LTV不变的情况下,让收益高于CPI,这就要特别关注广告部分。

生命周期大于成本示意图

其次,在变现阶段,一款游戏等同于到了生态循环中的龙门。如果可以通过手牌的整合顺利地进行变现,那么这款游戏就完成了生态中的一个周期。而这一阶段更像是整个过程的检验阶段。如果成本小于收益,那么目前来说并不健康,需要尝试调整买量、或优化游戏内容和广告创意。

那么,究竟厂商需要注意什么呢?ironSource在活动中给出了建议:厂商需要注意的是,一个创意和素材需要考虑IPM、每千次展示的安装数量,并清除其余的干扰因素,同时了解转化率等有价值的计量指标。另一方面,厂商需要考虑如何平衡经济、提高广告水平、增加留存率等问题。

此外,来自ironSource的VP Global Partnerships & Biz-Dev Nadav Ashkenazy提出了如何实现用户的货币化:基于游戏的获客查看日活用户及用户的留存率,然后转化成为展示次数,再将展示次数转化为收入。

Nadav Ashkenazy

换句话说,如果把变现比喻成完成一个任务领取赏金,那么在展示之前,都是属于为更好地完成任务置办执行任务的装备,而展示次数,就是领取赏金的重要信物。

“全副武装,精准打击”——广告投放

第一,ironSource在活动中反复提及广告创意,这也是厂家非常需要关注的一点。广告创意一般出现于厂商决定买量之前进行的规划工作,即一款游戏以何种方式展现给用户。一款进入成熟期的超休闲游戏,通过衡量LTV、DAU以及用户留存等指标,为这款游戏的变现潜力打分。其中LTV、ARPDAU、用户留存与前期广告展示、广告内容密不可分,而创意广告对展示效果和广告的质量起到举足轻重的作用。

常见的广告形式

其中,ironSource提到,通过数据反馈,激励广告与可试玩广告的表现非常优秀。以超休闲游戏的玩法来看,传统的插屏、贴片广告多数情况下会影响玩家的游戏体验,而激励广告和可试玩广告在玩家游玩过程中可实现“低打扰”,通过优秀的广告内容指引可以做到“高点击”。

激励广告在绝大多数情况下都是用户主动触发的,用户点开的目的是为了通过观看广告获取游戏之中的收益,比如获得一把剑、一枚金币或是一个皮肤。

可试玩广告即可以独立展示,也可以涵盖在用户主动触发的广告之中。可试玩广告通过“先入为主”的特性,让用户能更好的接受广告的同时,提供更好的点击率。此外,需要注意的是,动态的广告要根据游戏内的设定,改变激励广告给用户提供的收益。

在创意优化方面,需要凭借用户反馈回的数据进行优化。例如《World War Rising》在试发行后,根据数据反馈得知,87%的玩家选择了男性角色,而女性角色只有12%的用户选择,后来经过调整将更受玩家欢迎的角色放在广告素材里,参与率提升了12%。

《World War Rising》案例分析

随后,通过创意广告的优化、投放,进行转化后将得到一个IPM的范围和区间。这是在准备变现之前非常重要的统计数据。超休闲游戏自2017年至2019年,IPM正在不断上升之中,其平均值分别是2.1、6.9以及今年的12。这也侧面地显示出超休闲游戏的广告质量正在不断地优化提升。ironSource的首席设计官Dan Greenberg表示,目前平均每千次展示带来的下载量在12次左右,以平均价格来说,差不多1美元可以获得一个用户。

如果想通过1美元获得更多的用户,那么需要格外注意创意或素材内容。

Dan Greenberg

同时,在这3年中的成倍增长,也是受到很多驱动因素的影响,例如更快的网速、更智能的手机、更强的网络承载能力。

第二,在投放之前尤其需要注意投放的时机、目标以及试发行。

投放的时机,即在何时何地何种方式出现,这是在广告投放前需要思考的重要问题。投放的时机有时将直接影响到游戏的获客。在本次活动中,游戏厂商Playgendary分享了一个案例:该公司有两款游戏经过数据统计分析,将上线时机放在了圣诞节之前,这一时机根据当地用户人群的使用习惯来说属于高峰期,游戏获得了更高的关注度,因而成为爆款游戏。

Playgendary

除了投放的时机,广告出现的时机同样重要。对此,ironSource的Nadav认为:“广告出现在第一关卡结束后,用户可以接受;但如果在游玩过程中出现,用户则难以接受。”由此可见,考虑到游戏内容和玩家习惯之后进行优化,会提高广告的效果。

接下来需要的便是选择投放目标。在目前的大数据背景下,盲目投放广告的情况越来越少。根据广告平台提供的用户画像,有针对性地投放广告,将会有更好的触达效果。在投放方面,往往会经历如下几个步骤。

首先,便是ironSource所提到的“试发行”,在广告首次投放后,通过返回平台的数据进行优化调整,其中包括广告的投放目标、方式,乃至返回广告创意、游戏内容之中回炉重造。

“试发行”的成果

在试发行过后,广告将再次进行投放。同时,在茫茫多的超休闲游戏的投放之后,数据将提供更为清晰的用户画像,不断提高广告的效率。而这种数据将无休止地更新,使得定位愈来愈精准。

用户画像的数据多数情况下反馈在广告聚合平台,作为广告主来说,可以接收到经过技术加工后更为规整的数据,广告主不用将更多的精力放在这方面的调研,减轻了更多的工作负担。用户画像将为广告创意和优化提供重要的参考数据。

第三,广告的二次优化。通过与聚合平台合作进行试发行之后,将会返回重要的用户数据,包含用户对游戏内容的反响以及广告展示后的效果。总的来说,试发行可以理解成一个试错的过程,而二次优化的工作会让游戏正式上线后更加顺风顺水。

试发行与正式发布

在优化之后,游戏便正式上线,同时广告也正式开始了投放流程。ironSource的Nadav建议,在游戏上线初期,尽量不要投放过多的广告影响游戏体验。随着时间推移会有一些横幅广告、激励广告投放至游戏中,但要全程关注这些广告是否影响到了用体验,尤其是在刚刚上线的时候。

同时,ironSource表示,身为广告聚合平台,也将持续为厂商提供服务,利用数据进行不断优化,提出建设性意见。

结语

在超休闲游戏的圈子中,广告质量更像是地基,厂商除游戏内容之外,需要更加注意广告的质量。

如果把一款游戏的上线比作一场赛事:厂商便是车手,掌控方向;广告平台便是ECU,通过整合车辆数据给与更好的驾驶建议。于是便开始了在赛道上的飞驰(形成闭环的生态环境),在有限的燃油中(生命周期),通过更优秀的跑法(广告创意),更准确的走线(精准投放),更好的燃油经济(买量成本),逐渐贴满车身的赞助广告(广告主兼顾广告平台的角色),赢得更多的奖金(广告变现)。随后,用赢来的奖金来强化自身,再次出发。

在广告平台方面,ironSource在活动中多次提到精准数据和广告创意的重要性,与广告平台的合作尤为重要。而整个活动看来,ironSource的主旨依然落在搭建生态上,在广告这一重中之重的环节中起到优化、助推的作用,实现超休闲游戏生态良性循环。