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休闲游戏如何避免在苹果竞价广告投放进入死循环

2019-07-23 来源:游戏陀螺 编辑:fashi

今年3月底,苹果官方宣布ASM新开放了46个国家和地区,其中包括我们比较熟悉的港澳台地区,加上此前上线的13个国家,目前综合来看,美国、英国、加拿大、德国、日韩和港澳台算得上比较重要的国家和地区。

那么在这些地区中,日本又是比较特殊的一个市场。大家都知道,日本历来就是全球游戏市场的“孤岛”,它的特性和世界上其他地区市场都有很大不同,到了苹果Search Ads这个领域,日本依然保持着它的独特本色。

最近,量江湖在监测数据时发现了一个有趣的现象,在英、美、加、德、日、韩、港澳台这些主要市场中,日本的iOS设备保有量仅次于美国排名第二,但是在App投放数量上却比较低,仅仅排在第五位。

而在日本地区投放的所有App中,游戏的占比又非常低,仅仅只有24%,其中大型游戏占14%,休闲游戏则是10%。

那么为什么会出现这样的现象呢?日本作为全球最主要的移动游戏市场之一,为什么投放Search Ads的产品如此之少?

首先,可能是因为日本地区的Search Ads在去年刚刚上线,很多不了解的人还没有开始投放;但另一个更重要的原因,是不是产品的推广人员在日本投放Search Ads时遭遇了某些问题,使得他们不得不暂停或者处于持续关注的状态中?

这就是我们马上要说的——游戏产品在投放苹果Search Ads时遇到了一些困境

我们将游戏产品中较为主流的大型游戏和休闲游戏作为例子,来分别看看它们二者遇到的困难是什么样的。

先说休闲游戏。休闲游戏在每个推广阶段的变现能力往往是比较固定的,在固定的表现能力下,投放时所能承受的推广单价就比较局限,那么在苹果这样一个以价格来获取展示量的平台里,被局限了推广单价就意味着我们能获得的量被牢牢限制,而我们产品的每日新增用户量变得固定起来,除非竞品有变动。在这种情况下,一款游戏的DAU或ARPU值也就固定死了,导致游戏的变现能力无法增加,休闲游戏在Search Ads上的推广就陷入了死循环。

我们再看大型游戏。

对于一些质量较好、推广较久的大型游戏:

1、在投放Search Ads时的品牌词占比往往很大,也就是说比较依赖于品牌词的投放,有些案例中,品牌词投放占比甚至占到90%以上;

2、投放竞品词的点击率和热度又较低。在苹果广告的投放中,日本市场是所有市场里竞品词点击率最低的一个国家之一,对于这类游戏的关键词来说,词的热度又没有休闲游戏或者应用类关键词那么高,导致能获得的量很局限,想获得竞品词的量又很难;

3、竞品词价格高。众所周知,日本用户的付费情况非常好,所以导致所有词的价格在全球市场中都是很高的,有些关键词甚至比美国还要高出三分之一左右。

对于新上架推广的大型游戏来说,由于刚刚上架,除非是爆款或者怀旧IP,品牌词的搜索量和热度都是不能依赖的,同时它的竞品词点击率、热度和转化率有些也很低,新上的产品又和市场中其他产品相关度也比较差,导致能拿到展示量的词更少,面临的困境十分艰难。

会造成上面这两种困境的根本原因,主要是苹果Search Ads的天然特性导致的。

苹果非常重视关键词和产品的相关性。

举个例子,如果是一款比较老的游戏产品,那么在苹果商店的权重就会非常大,除了可以获得游戏的行业词、一部分竞品词以及自己的品牌词的展示量以外,苹果偶尔也会尝试给一些休闲游戏的词(不可长远获得)。

但如果是一个非常新的游戏,那么在苹果商店投放之初,它的广告投放效果可能非常差,与产品相关的关键词少之又少。

另外一方面是受制于关键词的热度。

关键词的热度在ASO中代表了搜索次数,但在广告领域往往意味着竞争。

因此,苹果Search Ads的天然特性就像一个框架一样把我们限制住了。但其实,纵使是在这种限制下,我们还是可以通过某些精细化的运营手段来解决在苹果Search Ads投放中的困境:

先缩小归因差距,再提高下载量级。

要想缩小归因差距,我们必须了解到苹果Search Ads的两个隐藏属性。

首先是苹果隐私用户。iPhone内置了限制广告跟踪功能,打开限制广告跟踪(也就是LAT on)这一部分用户是永远无法归因到的。苹果不会把这些用户的IDFA告诉我们,没有IDFA后续的归因等等就无从谈起。

其次是新用户和老用户。一般来讲,我们在归因时候会基于设备是否是新的IDFA来归因。但苹果区分新老用户的办法则是看某个Apple ID是否曾经下载过相应App。这就会产生一个问题,用户会在新设备上使用相同ID,这对于一般厂商来说,他是一个新用户,但对于苹果广告投放而言,他就是老用户。苹果后台虽然提供了屏蔽老用户的功能,但是这就非常尴尬,因为苹果认定的老用户中也会有少部分我们认为的新用户,而苹果认为的新用户中也会有少部分我们认为的老用户,这就会面临一个取舍问题。

了解了这两个比较重要的隐藏属性,我们来做一个缩小归因差距的方法的说明:

第一,如果你不需要这部分不能被抓取的用户,隐私用户一定要做定向处理。

第二,新老用户一定要分开投放,在第三方平台中,大部分新用户是可以被抓取到的,也就是说,你在这一部分的推广的后续表现,可能比老用户的数据表现好一些,尤其对休闲游戏而言,大部分被抓取不到的老用户激活成本会非常高,如果混在一起做处理,会导致成本增加。而分开做,新用户成本可以拉得更低,老用户把成本可以做得比新用户好一些,这就是分开投放的好处,我们可以看后端数据来固定投放时候老用户的价格和新用户的价格。

第三,一定要看准对应时区。在投放苹果广告时,投放账户的时区是不能改的,账户选择了什么时区,只能按照这个时区去做,但是可以通过技术手段处理时区上的问题。第三方的时区,有一些厂商是可以改归因数据的,有一些是改不了的,所以就要自己做出判断,一定要把两个时区对准再去做后续数据的处理。

第四,如果某些厂商想和苹果做归因的API接口,要保证完整性。如果做得不好,你抓的数据可能还不如第三方,所以模型是否正确、归因接口是否完整,是需要长期监测的。如果要自己做接口,可以先接第三方,对比差异在哪里。

第五,苹果提供两种匹配模型,一是精确匹配,二是模糊匹配。模糊匹配这样会导致一些词量非常少,导致归因时候抓不到,所以说多用精确匹配去做词的投放。

讲完如何缩小归因差距之后,我们才能在这基础上努力增加下载量级。

1、要做关键词拓展,你要加更多与产品相关的关键词到账户里投放,才有可能获得更多的量,这种方法需要不断迭代你在苹果的元数据,去增加你和苹果词库中词的相关性。

2、要灵活使用苹果提供给你的一些关键词。苹果会提供一个Search Match匹配,不用做任何关键词投放,就可以获得词库中某些与你产品相关的词。但这种方式可能导致价格很高,如果开启Search Match的话,我们要时时盯着数据。

3、对于某些转化率较为固定的关键词来说,取消投放CPA goal的限制,理论上会增加5-10%的展示量。

4、每天要对价格进行一次以上的调整,市场是瞬息万变的。

5、我们要根据自己的产品特点制订详细的优化策略。

6、我们还想基于新用户和老用户这一点,为大家提供一个的新思路,最终的实际情况还需要大家根据自身产品实际表现决定。

首先,大部分关键词,新用户的点击价格是高于老用户的;

其次是点击率,老用户在品牌词的点击率上要高出新用户20%左右,强相关词要高出5%-10%。

最后是转化率,在这一点上,品牌词转化率变化不大;但是其他关键词上,老用户的转化率明显高于新用户10%以上。这意味着,某些大型游戏在单个关键词上的推广成本就有可能从10块降到了6-7块。

把以上数据提供给大家,是希望给大家能做一个参考,我们在做更细致运营的同时,把新老用户区分开来,是完全有可能打破当下在日本市场为游戏做Search Ads投放时的困境的。

总结来说,对休闲游戏,要打破死循环,建立新的循环是非常重要的。

大型游戏要尽量减少归因差距;其次,要一直迭代关键词,优化素材,提高你的点击率和转化率;第三,要控制好价格,做精细化的调价和新老用户的区分;第四,在大型游戏投放Search Ads之前,可以在其他渠道买量提高排名和权重,提高了排名之后,你在苹果中与其他词才有更高相关度,这时回过头来投Search Ads时候效果会更好。