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99%不盈利 游戏直播平台如何打破魔咒

2017-12-07 来源:游戏观察 作者: 评论

游戏直播之所以陷入盈利难的困境,主要是由两方面原因造成的。一方面,从共享单车到短视频补贴,互联网行业烧钱是大趋势,游戏直播自然也避免不了,不少直播平台都是靠前期的融资才能勉强撑了下来,其中的魔咒当属居高不下的成本。

艾瑞数据显示,中国游戏直播平台市场规模将在2018年超过30亿人民币,增长速度达到19.1%。市场规模如此强大,但游戏直播发展至今,如何实现盈利一直是各大游戏直播平台难以言说的痛点。而从斗鱼刚刚宣布首家盈利这一节点看来,游戏直播平台处于亏损阶段的依然是绝大多数,可以说,99%都不盈利。以虎牙直播为例,2016年第三季度该平台营收约1.97亿元人民币,成本却接近2.7亿元人民币,亏损超过7200万元人民币。这不仅让人思考,游戏直播平台这门生意究竟靠不靠谱?

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高成本低收入让游戏直播平台堕入亏损泥沼

游戏直播之所以陷入盈利难的困境,主要是由两方面原因造成的。一方面,从共享单车到短视频补贴,互联网行业烧钱是大趋势,游戏直播自然也避免不了,不少直播平台都是靠前期的融资才能勉强撑了下来,其中的魔咒当属居高不下的成本。

其一,带宽成本高。参照国内的带宽收费标准,以最低的码率为800K来算,一个同时在线百万用户的直播平台,每个月仅带宽费用就高达3000万到4000万元之间,换言之平台的流量越大,其带宽支出就越多。以虎牙直播为例,其在2015年第四季度的带宽支出为1.611亿元,即每月5000多万元。而熊猫TV的负责人也曾坦言,他们每年花在带宽上的钱大概在5亿-7亿元。由于在游戏直播中,网络稳定性决定了用户观看直播的体验,所以这一成本自然不能减少,反而还需要在优化观看体验的过程中持续提高投入。

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其二,主播签约费高。2016年虎牙以一亿元与游戏主播MISS签约3年。而其他知名主播身价亦不菲,如若风身价2500万,小智身价2000万,DOPA身价1600万。主播签约费之所以如此高,是因为实力强名气大深受众多游戏玩家喜欢,自带吸粉效应,可为平台引流。

因此,为争抢流量红利,各大平台自然对知名主播虎视眈眈,进而高价挖人,知名主播的身价自然水涨船高。对游戏直播平台们来说,为了稳定并持续提高平台的知名度,签约流量主播是战略层面的重点,所以也导致了难以遏制的成本。

另一方面,用户的付费率不高。游戏直播的商业模式主要有6类:增值服务、游戏联运、广告、内容订阅、电商和赛事竞猜。其中C端类的增值服务在营收上占比最大,即用户使用虚拟道具打赏主播,但据艾瑞数据统计,利用免费获取的道具打赏主播的用户占比60%,而付费打赏的仅占24%。

此外,用户付费率低还源于用户多为19-30岁的年轻人,这类人群中大部分是尚无稳定收入来源的学生党,另一部分则是薪资水平低于8000元的白领,付费能力有限,付费意愿不高,所以平台营收提不上有目共睹。

总而言之,游戏直播平台难以盈利主要存在两方面的压力,一是成本居高不下,一是收入难以找到合理的提升渠道。在这两种压力的夹击之下,平台深陷亏损魔咒便是在自然不过了。

所以,如何走向盈利成为游戏直播平台生存的关键,虽说各大游戏直播平台也在增值服务上进行过多维度尝试,最大效益的利用“粉丝经济”模式。如:斗鱼的贵族系统、粉丝团等,以主播与粉丝之间的亲密度拉动用户付费打赏,但也只能循序渐进的培养用户的付费习惯。不过,斗鱼的例子也足以说明,经过长期的盈利模式探索后,游戏直播平台是可以走向光明大道的。具体来看,解决盈利难题可以从三个角度探索。

在带宽成本上,中国的带宽收费是按峰值计算的,这与美国大相径庭。在美国,只要平台具备大量内容,带宽供应商会非常乐意为平台开绿色通道,以此让双方互利共赢。因此美国的游戏直播平台带宽成本是相当低的,而国内游戏直播平台亦可效仿美国,与国内的带宽供应商协作,不仅令带宽商获利,同时也让平台缩减了巨额的带宽成本,有利于优化成本投入结构。

在主播的签约成本上,因平台间互挖人大战抬高了主播身价,但随着挖主播大战的渐渐平息,主播的话语权已不再大于平台,平台开始下压主播的签约金,且增大了对主播的可控性。但国内的游戏玩家体量是相当大的,纵然是斗鱼TV、虎牙直播、熊猫TV等大型游戏直播平台,如若直播流量只局限在排名靠前的头部主播上,亦无法满足逐渐细分的用户需求。

所以在主播这个问题上,大量培养草根级主播于各方皆有利。其一,平台方减少知名主播的签约金,增加对主播的可控性,一定程度上增大了平台抽成收益,不必担忧竞争对手挖人导致流量流失,而培养草根级主播的花销一般来说比知名主播签约成本要低不少;其二,壮大了草根级主播,形成差异化竞争。主播的数量增加了,直播内容提升了,更能稳固受众群,满足用户需求;其三,通过专业培训可让主播带动用户付费意愿,为平台带来更多收益,也为草根级主播带来了更高的收入。

由于各大游戏直播平台在直播内容上逐渐同质化,他们也早就开始进军游戏以外的直播内容,比如斗鱼TV、虎牙直播、熊猫TV等除游戏直播内容外,也在向户外节目、娱乐节目等泛娱乐领域进军。

其实不仅游戏直播平台,整个直播平台都存在同质化通病。同质化会导致竞争更激烈,形成行业恶性竞争循环,就如同电商平台的低价竞争。而打造差异化直播内容可降低同行间的竞争压力,形成自己的直播特色,有利于将重心聚焦于创收。

2017年5月16日,虎牙直播宣布获得7500万美元A轮融资,重心将放在“王者荣耀”等热门手游直播上。而熊猫宣布融资之后则表示,熊猫直播将继续保持其在游戏和电竞领域的优势地位,继续拓展泛娱乐直播内容,同时向PGC内容制作上寻求创新。5月28日,斗鱼嘉年华在武汉开幕, 为期3天的斗鱼嘉年华活动当中,在限流的情况下35万人次涌入武汉江滩公园。就斗鱼来看,这种以线下活动的方式增大用户热度,将流量引致线下变现未尝不是一个好的选择。所以说,差异化运营对进入成熟期的游戏直播平台来说,能够有效避免“撞衫”与火拼的尴尬场景,还有利于行业直播内容走向多元化发展。

差异化运营能降低同行竞争压力,那打造无主IP游戏节目亦可降低竞争压力,形成自己的平台专有特色。一来还可省去赛事直播等版权费用,甚至是游戏直播版权纠纷;二来自主研发制作节目可扩大平台影响力,亦可带动新主播人气。再者,与知名品牌商合作,形成“IP+品牌”的运营模式,借助平台人气与流量以及彼方的品牌效应,促进用户消费,提升盈利空间。

2017年8月25日,战旗直播在上海举办了大型线下直播活动Lan Party。据不完全统计,参加本届LanStory的玩家达到了8万多人次,线上直播观看人次高达6300万。此次活动吸引了国内外近20家品牌厂商,包括阿里云、网易云、育碧、华硕、雷蛇和旺旺等诸多知名品牌。这也就意味着,各平台可发掘不同的直播特色,着力打造属于自己的IP价值,而与知名品牌的协作,还能向长期合作关系方向延伸,在减轻盈利压力的同时也能摸索出不同的变现模式。

游戏直播平台将迎来内容移动化、智能化时代

一旦打破亏损魔咒,游戏直播平台们的未来发展将更进一步,在内容发展上也将迎来二个趋势。

其一,移动端游戏直播将成主流趋势。随着移动端游戏不断暴涨的发展趋势,虎牙直播、斗鱼TV等将向移动竞技游戏直播市场深耕,以获得手游爆发的用户红利。如目前最受国民欢迎的《王者荣耀》,其火爆程度甚至令不少主播开始转型直播《王者荣耀》。据艾瑞数据统计,有60%以上的用户首选移动设备观看直播,且用户最常观看的直播内容中手游电竞占比26.8%,仅次于端游电竞的30.5%。用户观看趋势的转移将促使各大游戏直播平台向移动直播领域倾移,新一轮的较量将在移动端上演。

一方面,手游直播相较于PC端,带宽成本更低。这是因为手游直播的内容是直接通过软件在手机端产生的,分辨率要低一些,单位用户的带宽成本是PC端的二分之一甚至更低。另一方面,移动端更能抓住用户的碎片时间,尤其是手机不离手的年轻用户群体。

其二,“直播+AI”或将成未来研发趋势。随着科技的不断发展,人工智能也愈发受到人们的关注与重视,前不久的各种“人机大战”席卷人们视野。AlphaGo挑战柯洁和李世石,上演AI与围棋冠军的天才之争;而后人工智能机器人对垒人民教师再度成为焦点。对战结果皆是人工智能获胜,可见AI的无限潜能与魅力吸引着众多资本挖掘其背后偌大商机。当实力人气游戏主播对战人工智能时,孰赢孰败呢?当AI进入游戏直播领域,形成“直播+AI”模式又将是怎样的光景呢?

可以想象的是,利用AI直播游戏将为直播平台减轻签约主播、给主播发放工资带来的巨大成本压力,各大平台甚至不再忧心竞争对手高价挖走自身平台的人气主播。而直播内容上亦可更容易创造出更有价值的优质内容,结合大数据为受众从优推荐满意的优质AI主播。或者,利用平台大造声势偶尔来一场人机游戏大战的直播,也将为平台带来巨大流量与不菲的收益。当游戏直播平台的盈利能力逐步趋于稳定,未来或可迎来游戏界人机大战盛世。

总而言之,游戏直播平台们脱离亏损魔咒需要从为用户提供优质直播内容出发,做到潜心静心挖掘自身特色,并打通更多的盈利渠道,这样才有可能在下一轮的行业洗牌中活下去,而不是做一个昙花一现的娱乐大众者。