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2017手游出海:用户成本已超10美金 遍地肥肉的时代过去了

2017-11-05 来源:游戏茶馆 作者:诚 评论

“海外游戏市场往往创意取胜,在当下游戏产品日益饱和的趋势下,需要我们所有出海从业者更加注重产品创新。海外天地虽宽,但无创新不拓展。此为生存之本。”她认为,虽然出海门槛提高了,但海外市场仍然很大,有着极大的想象空间,“能坚持活下来的人会活的很好。”

2016年5月,出海公司Movga Limited在海外市场推出了策略游戏《Medieval Battles》。然而,这款拿到苹果推荐,留存和付费都不错的产品,却在推广半年后就停止了广告投放,因为同期市场上的同类题材太多了。“虽然游戏制作精良,但用户已经出现了审美疲劳,使得这款含着金钥匙出生的产品依然面临激烈的市场竞争压力。”公司负责人郭新玲说。

而Movga Limited的遭遇,在这两年的手游出海市场中并不少见。从2016年开始,整个出海市场跟以前已经大不一样了。

虽然出海仍是整个手游行业最热门的话题之一;《王国纪元》《COK》《阿瓦隆之王》等国产手游仍然长期位居海外畅销榜前列;东南亚市场2016年近五分之一的手游收入都被中国厂商拿走。但另一方面,厂商们也正面临着买量成本大幅提高、市场竞争愈发激烈、回报周期越来越长等问题,“出海已经不再是前两年遍地肥肉的时代了,现在大家都在啃骨头。”一名业内人士说。

入局者越来越多:海外爆款不少 出海服务竞争激烈

《碧蓝航线》日服于2017年8月开启预约

出海仍然是当下最被业内看好的方向之一。

一方面,出海的产品近年有增无减,且品类多样、佳作不少:《王国纪元》《COK》《阿瓦隆之王》等策略游戏已进入欧美市场最欢迎的游戏之列;《放置奇兵》这样的休闲游戏也在北欧多个国家登上畅销榜前五;MOBA手游《Mobile Legends》已经在全球51 个地区的App Store畅销榜中入围Top10;二次元军武题材的《少女前线》和《碧蓝航线》也分别在韩国和日本市场大受欢迎,后者不到一个月就登上了日本的iOS和Google Play双平台的畅销榜前十;国民手游《王者荣耀》海外版本也已经在韩国、东南亚、欧洲等多个国家上线,正筹备在北美地区发行。

另一方面,出海服务也成为热点业务。在2017年的ChinaJoy上,苹果、谷歌、Facebook等科技巨头各自举办了小规模的开发者见面会,主题都是帮助国内游戏开发者们出海。刚刚举行的GMGC成都2017大会上,多个活动均围绕出海展开。移动营销平台YouAppi则在11月发布了新版本SDK,该产品将助力中国游戏开发者,帮助他们进行有效变现和出海。一名业内人士说道:“现在做出海服务的,从渠道到优化团队,国内都越来越多,除了大公司,也有很多能力超强的小团队,整体竞争是非常激烈的。”

买量越来越贵:一个用户成本涨到10美金以上 代投发行合作利润空间降低

目前,出海手游的海外推广主要按照CPI(每用户安装成本)来结算,而多名业内人士向游戏茶馆表示,如今海外的用户获取成本正越来越高,重度游戏的CPI可以达到10美金以上,这也直接导致出海链条上各个环节的利润都在降低。

总部位于美国硅谷的移动营销平台YouAppi从2015年起进入中国市场,致力于帮助中国开发者进行海外推广和变现。YouAppi亚太区商务副总裁Michael Wang坦言,用户获取成本较前两年的确有一定增长。优质流量越来越贵,广告主希望控制用户获取成本,这也造成代投公司的利润空间越来越低。

这一说法得到了多名业内人士的认同。从事海外代投业务多年的张先生坦言:“(用户成本)跟前两年比是贵了很多,以前重度游戏在安卓3美金就能拿到量,现在3美金试都不用试。”他介绍,虽然不同产品的CPI并不一样,但一般来说,目前一款四五十兆的RPG游戏,在美国安卓平台上一个量大概五六美金,特别重度的游戏会超过10美金;休闲游戏的话要少一点,大概两三美金一个量。iOS平台上还要更贵一些。

"游戏公司的利润也被分薄了,并且回收周期可能因此变得更长。"成都卓杭科技CEO王伟说,现在很多SLG游戏的回收周期是6个月,如果再用代投或者把游戏给别人发行,相当于再把利润分一点出去,那么回收周期可能会更长,“这让很多游戏公司有些吃不消,找代投和发行已经不那么划算了。”

大家越来越谨慎:游戏公司预算控制严格 投放公司更爱接休闲游戏

压力之下,企业们对于推广成本的把控更加严格。

文章开头提到的Movga Limited就是例子。这家2015年成立于香港的出海公司,集游戏研发发行运营于一体,发行过多款海外成绩不错的游戏,其中《Fleet Command》长期稳定在德国法国英国荷兰比利时瑞士卢森堡奥地利畅销榜前十。2016年5月,其推出的《Medieval Battles》上线首日就获得苹果首页推荐,留存和付费数据都很不错,但该公司在市场推广上仍然格外谨慎,考虑到市场上同类产品太多,在推广半年后就根据市场变化调整了预算和投放策略,把控投资回报率。"大家的态度都比较谨慎,不再愿意在表现不好的产品上多花时间,一旦发现苗头不对就会立刻缩减预算,抽身离开。"一名业内人士说。

代投公司在接合作时也更加求稳。Michael表示,现在大家更愿意接休闲游戏、爆款游戏,"休闲游戏的广告接受度更高一些,爆款推广难度低,这些都是风险比较小的选择,更受代投公司们的欢迎。"

提升ROI越来越重要:游戏公司追求精准投放 提前测试锁定优质渠道

随着出海成本的增加,当下出海的游戏公司要求更加精准高效的推广。比起前几年大家对留存率的重视,现在的游戏公司更愿意多谈谈ROI(投资回报率)。

成都卓杭科技在2016年推出卡牌+放置游戏《放置奇兵》,在欧美和韩国市场都取得了不错的成绩:在瑞士、丹麦、芬兰等北欧国家进入了iOS畅销榜前五,在加拿大进入了畅销榜前三,在美国iOS已进入总榜前20。卓杭科技CEO王伟坦言,在游戏的推广过程中,也曾走过一些弯路,“海外的买量渠道比较透明,但仍然有掺假或者无效流量的情况。有些根本就不付费,还有些代投通过虚假素材等手段去吸引用户,用户进来以后很快就流失了,而游戏公司仍然要为这些量付钱。”王伟表示,后来公司改变了与代投公司的合作方式,将ROI作为重要考评内容,对投放情况、留存、回收等都做出了严格的要求,必须达到相应标准,才会给付佣金。

王伟说,要达到精准高效的推广,提升出海的ROI,需要经过很长时间的测试。“像Facebook,谷歌这样的主流渠道买过后,再结合产品特点挑一些重点的渠道来买,比如新兴的视频渠道,一些特定地区、特定群体的社交平台等等。此外,在推广中还要考虑你游戏本身的数据、你投放广告的素材等等因素,通常要花很长时间,才能找准你的游戏在哪些渠道哪些国家受欢迎。”

关于手游出海的未来

1.成都卓杭科技CEO王伟:出海公司自研自发会成为趋势

在成功推出《放置奇兵》后,卓杭的规模也在持续扩大中。王伟介绍,公司员工目前已经有80余人,并且仍然处在缺人状态,“《放置奇兵》的表现超出了我们的预期,很多东西可能一开始做得不够的,我们想在后续跟上,所以程序美术各方面都还想增加人手。”

除了研发团队的扩充,卓杭从2015年开始也不再寻找代投合作,而是成立了自己将近20人的海外发行团队。在王伟看来,今后有能力的出海公司走向自研自发是一个趋势。“现在单一做发行或者单一做投放都比较难,好的产品不好找;另一方面,全国可能上百家发行,好产品想在里面甄别出好的发行也很难。中间缺少一个环节把双方串起来。”此外买量成本的不断上升,也让找代投和发行显得不太“划算”,“所以很多公司更愿意自研自发。”

不过王伟坦言,自研自发这条路也有很多坑,在前期需要花费很多成本去摸索,“现在做自研自发的出海公司,很多都是在2015年之前,海外的量还不那么贵的时候摸索出来的。现在买量越来越贵,再想摸索成本就比较高了,导致一些小公司可能没有机会去尝试。但对有能力的公司来说,肯定都是更希望做自研自发的。”

2.YouAppi亚太区商务副总裁Michael:视频广告正成为最有效的变现方式之一

在Michael看来,视频正在成为海外最有效的推广与变现方式。他介绍,YouAppi从2017年起针对游戏公司专门推出了激励视频广告和插屏广告的SDK合作,同时成立了专门的视频制作团队,专门为代投提供视频素材。

“海外比较欢迎视频素材,目前海外不少广告主的推广政策都主要偏向视频素材,在投放时的转化效果都是比较好的,用户接受度比较高。”此外,Michael认为,视频广告也是非常适合游戏的变现形式,“像激励视频、插屏视频,都比较适合在游戏里展示。”

不过Michael也提醒,在游戏内放入视频广告时,一定要考虑游戏本身特点和用户体验,注意广告位的合理设计。“比如重度游戏的环境可能不太适合放很多视频广告,变现主要还是通过内购;休闲游戏的环境比较轻松,放入视频广告的话玩家的接受度会更高一些。”此外,视频广告的内置形式也要讲技巧,“一般的激励视频广告,比如你没有生命值了,看一段视频广告就可以获取生命值,这种用户还是能接受的。但对于那些强制打扰游戏体验的,比如用户在游戏过程中没有得到任何提醒弹出广告的,还有那些不能静音的视频广告,海外用户都是比较排斥的。”

Michael表示,要提高eCPM,涉及平台、开发者等多方面因素,是一项综合工程。不过他建议,游戏公司可以在买量的时候适当投放一些广告,“变现推广一起做,一方面可以保证收支平衡,一方面也可以观察一下广告效果。”

3.Movga Limited负责人郭新玲:海外市场已不再遍地肥肉 出海团队面临更高要求

“跟国内相比,海外用户更加理性,语言和时区不统一,文化差异大,渠道单一,发行和运营难度原本就更大一些。”在郭新玲眼中,2016年以来中国出海厂商显著增多,欧洲本土厂商实力凸显,市场竞争越来越激烈,广告单价水涨船高,用户对产品越来越挑剔,广告投放的ROI越来越低,回报周期越来越长。“海外市场已经从2014年、2015年的吃肥肉变成了现在的啃骨头。”

郭新玲说,这给当下的出海团队提出了更高的要求,“海外游戏市场往往创意取胜,在当下游戏产品日益饱和的趋势下,需要我们所有出海从业者更加注重产品创新。海外天地虽宽,但无创新不拓展。此为生存之本。”

她认为,虽然出海门槛提高了,但海外市场仍然很大,有着极大的想象空间,“能坚持活下来的人会活的很好。”