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攻克海外市场 国产手游出海依旧前路漫漫

2017-05-18 来源:上方网 作者:兵 评论

巨头相争的戏码早已看惯,不过爆款手游逆袭对手的盛况倒是令人乐不知彼,这不仅是因为引领了全民手游的狂热,更在于两方互斗的竞争活力使得巨头实力层层升级,海外影响力也日益增强。

2016年是中国手游出海的丰收年,国产手游在海外市场的胜利愈发增强了中国游戏厂商的信心。在腾讯网易等巨头的引领下,手游出海或将进入新的爆发期。

当众多玩家还沉迷在《阴阳师》、《王者荣耀》的升级体验中,网易和腾讯早已将目光转移到下一次的游戏热潮。近日由腾讯和日本KONAMI共同研发的正版《魂斗罗:归来》开始预约,仅两天人数便快要突破千万,少年情怀的价值依然不可限量,与此同时,网易代理的微软经典游戏《我的世界》也在上个月开始首测,并且正在由端游向手游发展,有分析称或许会在国内掀起沙盒游戏的再次辉煌。

巨头相争的戏码早已看惯,不过爆款手游逆袭对手的盛况倒是令人乐不知彼,这不仅是因为引领了全民手游的狂热,更在于两方互斗的竞争活力使得巨头实力层层升级,海外影响力也日益增强。

再者,从《魂斗罗:归来》和《我的世界》可以看出,手游全球化扩张早已成为大势所趋,而我国从初级阶段的代理方到现在的自主研发,足以说明走出国门,确立在全球游戏市场的主导地位成了现实可能。如今随着新兴市场崛起、欧美市场业已成熟,我国手游出海的方向将更加清晰,不过面临着文化差异、竞争环境的难题,这条路究竟能走多远呢?

腾讯网易或将引领手游出海,进入新的爆发期

2016年无疑是中国手游出海的丰收年,这里不仅包括早已走向海外的全球化手游公司,还包括国产手游在海外市场的胜利。

据伽马数据和中国音数协游戏工委发布的《2017年Q1移动游戏产业报告—海外市场专题》显示,2016年全球移动游戏市场为369亿美元,增速高达21.3%,其中中国自研手游海外收入高达46.5亿美元,而且数据预测,2017年出口手游有望占出口游戏的七成,实现国内移动游戏的第二次爆发。除此之外,中国自研产品在中东、东南亚、俄罗斯等地区,已经拿下将近20%的市场份额。

从以上数据可以看出,越来越多的手游厂商出海,已经为全球化扩张道路开启了良好的开端。但是这一报告也暴露出一些较为明显的弱点,比如目前得到较大进展的市场都集中在自研产品较匮乏的地区,尤其是刚刚步入移动互联网大潮的国家,而对于用户游戏付费价值高的日韩美,海外自研手游基本上没有多大存在感。

究其原因,主要在于这些成熟市场已经有足够的游戏制作公司,而更多像任天堂这样的主机、端游厂商巨头,也在不断进入手游市场,这一方面导致竞争更加激烈,另一方面使得用户获取成本连年增加,最终令我国出海的手游厂商望而生畏。

不过这恰恰反映出在走出国门的初级阶段,由业务面向海外市场的手游公司引领的这个时期,其整体实力还不足以带动我国的全球化扩张步入正轨,这点主要表现在,大部分出海手游公司通常只能通过单一爆款获得立足之地,一旦产品的生命周期过去,就有可能陷入沉寂期。比如莉莉丝和乐动卓越,前者自从《刀塔传奇》火爆以后,三年内几乎没有新品推出,最近的《剑与家园》到目前为止也没看出爆红潜质,而后者曾经以《我叫MT》树立了手游公司向外发展的信心,可是时至今日也没能研发出自己的下一个爆款。

总的来说就是,这些海外手游公司当初畏于国内的竞争环境和巨头压力,导致本身没有雄厚的国内业务作为支撑,其实力根本不足以带领我国手游走向世界。他们在海外市场所取得的成就,仅仅能从量上增强我国手游在全球化市场的实力,却很难对全球化扩张产生实质性的影响。

由此可见,引领这一道路的只能是国内游戏巨头,比如腾讯和网易,而且两者去年在全球化布局的频频动作,和爆款手游取得的业内成绩,或许印证了巨头涌入海外市场,才是全球化扩张的爆发期。

值得注意的是,除了手游产品在全球移动游戏市场上获得成功,在全球化扩张过程中,网易和腾讯正不断从单一的产品输出转变为资本输出,通过积极的并购增强自身在全球的影响力。以腾讯为例,早在2012年就向韩国拥有最大手机游戏平台的Kakao Talk投资720亿韩元,收购13.3%的股份,从2014年开始投资韩国网石公司5亿美元,目前是其第三大股东,2016年更是斥巨资收购《皇室战争》的研发商Supercell,更有传言称腾讯的下一个目标可能投向Steam平台。

从以上举动可以看出,腾讯对手游的全球化发展展示出了更为激进的步伐,正在逐步确立其在全球游戏市场的独特地位。

中国手游掘金印度市场,能给全球化扩张带来什么?

投向新兴市场,避免美日韩等成熟市场的正面竞争,是目前大部分海外手游厂商的选择,先易后难,也证实了全球化扩张或许走得是同一过程,因而从这一角度来讲,印度市场的重要性显而易见。可是对很多智能手机品牌起到救命稻草作用的印度,对海外手游公司和国产手游全球化也会起到同等的影响吗?

对于一部分新兴发展中国家来讲,跳过PC时代而直接过渡到移动互联网阶段,是网络发展的一大特色,印度由是如此,这对手游厂商来说既是相对有利的外部环境,也是手游市场潜力可观的缘由之一。有数据显示,印度手机游戏收入为2.66亿美元,仅占全球的0.55%,而印度软件和服务业企业行业协会预估,未来5年印度手游下 载复合年增长率有望达到58%,如此空白巨大的生长期,所有国外手游公司自然不会放过,不过综合来看唯有我国最为有利。

这取决于最重要的三点因素:

其一,智能手机的高占有率已经为国产手游带来了决定性的优势。 据相关数据调查,2016年11月份中国手机企业在印度的市场份额为51%,为全年最高点。至此国产智能手机厂商取得半壁江山已成现实,而通过在手机内预装手游可以简单地推广国内手游。

其二,相比欧美国家,印度对中国传统文化的认可度较高,受地域关系影响,我国也更为容易了解印度的文化特色。 因而无论适应本土化进行产品研发,还是将国产手游引入印度都有一定程度的便利,对于需要跨越文化差异的手游来说,这点至关重要。

其三,海外手游公司的业务重点一直倾向于这些新兴市场,因而在研发、推广等相关事宜积累了不少经验。 印度手游同样是处于起点时期,如何建设产品渠道、了解当地宏观和微观情况,又或者针对地方保护问题如何解决等等,都可以借助以往实践经验,最快速地制定出立足市场的方案。

先天优势或许能为我国手游在印度占据一定地位带来积极影响,不过从宏观层面来看,印度在我国手游的全球化过程中所起到的作用,最后还是要取决于其用户基数能否转化为商业价值,也就是说能为国内手游公司带来多少实际营收。印度毕竟还处于移动互联网发展初期,中低端手机泛滥、移动流量收费高、网络基础设施建设不完备,这都导致价格相对敏感的印度用户很难培养付费习惯,再加上外部环境致使产品体验不佳,更对手游的营收产生了极大的阻碍。

所以即使海量的人口红利帮助手游公司稳固市场地位,可对手游这种服务性产品来说,一旦大部分用户仅限于免费形式,就有可能赔本赚吆喝。

另外,占领印度手游市场确实代表着中国手游的全球化扩张又前进了一步,不过这并不意味着中国手游在全球的影响力,会随着市场份额的增加得到同等程度的上升,毕竟新兴国家的游戏市场需要很长时间的培育,而且征服一个发展中国家带来的认可度,要比攻占一个成熟的发达国家市场低很多,这仍然无法使中国手游摆脱依靠人口量优势获取实力的帽子。

再者所谓的全球化扩张,并不单单指市场份额的掠夺,而是需要将某个品牌或者某种文化扩散于海外市场,就像大航海时代各国把文化入侵看得比领土侵占更重要。所以对处在市场培育期的印度,这点还远远不能达到。

星辰大海固然美好,但也意味着困难重重

现在不得不承认的一个事实是,尽管我国是全球最大的手游市场,拥有全球最大的移动游戏出品商,但整体实力的强劲却没有的带来相应的影响力和话语权,其主要原因在于国内市场撑起了大部分游戏公司的营收,而大部分出海手游厂商又没有足够的实力,和索尼、任天堂这种老牌游戏巨头对抗。这就像我国的经济实力状况,虽然整体GDP位居世界前列,可实质上依然处在发展中国家的水平。

而且重要的是,腾讯和网易这样的巨头公司也是严重依赖国内市场,才达到如今在全球营收排行榜上的地位。可一旦单纯地计算海外营收,从图中我们可以看到,像《阴阳师》这种进入全球手游营收前十名的爆款,减去中国贡献的营收,仅论中国游戏海外收入,远远比不上《列王的纷争》、《王国纪元》等手游。因而未来中国手游的全球化扩张,理应改变的就是这种现状,通俗点讲就是,从赚本国人的钱转化为赚外国人的钱。

其中欧美市场对增强国产手游的全球影响力不言而喻,这不仅仅是因为其用户付费意识强、商业价值高,更是在于它所代表的成熟市场,能为国产手游带来的是影响游戏厂商持续发展的最重要因素:品牌树立和文化输出。而新兴国家市场用户对手游的认知和需求相对较低,它所表现的认可度不足以增强某个产品或公司在全球的地位。

无论是出海公司的某些爆款产品,还是营收较高的国产手游,其游戏背景、玩法或者规则有很多都倾向西式风格,而纯中国元素的手游少之又少,这其中主要是为了迎合海外市场,希望先借由入乡随俗的产品慢慢树立公司的品牌,然后获得进一步发展的机会,最后才有可能实现本国的文化输出。

方向上没有什么过错可言,不过某种程度上还是反映了文化的不自信,尤其是我们看到,像日韩美游戏公司更擅长以本国文化元素为特点,向全球输出,这甚至可以称之为变相的文化入侵,但是这种产品的成功才更表现出深度的影响力。

而大部分中国手游的发展路线颇为保守,即使腾讯和网易也不例外,但在全球化扩张中,欧美市场的特殊已经决定了攻克的必要性,也唯有这种成熟市场上的成功,才能说明我国手游可以不依赖国内力量实现质的上升,也才能证明我国的产品和文化真正的走出国门。

总而言之,我国手游公司的品牌价值和携带的文化元素,能成长到何种程度,决定了未来全球化扩张的路途能走多远。我们可以看到,国外手游公司也正在以我国市场为目标进行海外拓展,近日马来西亚打造的水墨风手游《墨剑》,以传统文化迎合国人认同感,说明手游作为一种文化形式,虽然没有国界之分,可强势侵入方和被动接受方的区别,还是导致大部分出海手游公司选择妥协。可什么时候能等到国产手游能凭借纯粹中国文化,风靡全球,还是个很大的未知数,这甚至关系到我国文化能否真正实现向外输出和接受。