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2017手游出海宝典:12家在一线拼杀厂商的深度案例与金玉良言

2017-03-01 来源:游戏陀螺 作者:猫与海,Echo 评论

2017年的全球移动游戏市场竞争将更加激烈,资本与产品出海并驾齐驱的现象会越来越频繁,移动游戏市场的游戏类型将更加多元化,细分趋势更加明显,这对国产休闲游戏而言是不错的机会。大厂将凭借资本、研运优势在某个品类占据优势,有特色和创意的小团队仍然能够生存,但大量CP将会被淘汰,

2017年手游出海局势如何?应该往怎样的方向走?我们深度采访12家拼杀在出海一线的游戏厂商,看看他们的深度案例,听听他们的金玉良言。

一、手游出海的大形势

1、自研厂商增多、全球化更立体、精品化下生命周期变短

“2016年有几个明显变化,一是中国手游出海的公司越来越多,尤其是有自研产品的厂商,整一年出海的中国手游产品在绝对数量上也是有增无减的;二是出海真正全球化,过去大家出海多从港台、东南亚市场开始,2016年做欧美、日本市场的公司明显增多,也有做中东、南美等细分市场的;三是市场竞争激烈,用户获取成本变高,游戏生命周期变短,精品化的趋势越来越明显。”

Efun总经理特助沈忱总结手游出海,“过去一年也是出海市场进行汰换的一年,出海的公司里能够真正赚到钱的公司并不多。但一个比较好的信号和趋势,就是全球体量比较大的市场,比如日本和美国,对中国产品的接受度比起过去更高。总体来说,海外市场空间还是很大的。”

2、增量变存量,做得好的依然好、且会更好

昆仑海外负责人也表示,在海外市场,早期更多的是“为好游戏寻找玩家”,现在是“为玩家带去好游戏”——这主要依托于国内行业过去一年的不断成熟和实力提升的大背景,越来越多的优秀产品不断推向海外市场。

望尘科技市场VP赵鑫认为:“2016年海外市场做得好还是那几家,产品类型依旧是SLG和A/RPG为主。2017年,出海表面上看是越来越红海,因为越来越多的Player加入了进来,海外市场也跟国内类似,增量变存量,要竞争的是用户的时间——但由于使用习惯和消费习惯的养成(尤其是在一些新兴市场),其实给专注做好产品和业务的公司是更大的机会和利润空间。”

3、从产品输出到资本输出

游族网络副总裁刘万芹则从资本角度上解析:2016年出海的国内游戏厂商越来越多,规模扩大,而且开始向海外输出资本力量。比如2016年3月,游族网络宣布拟8000万欧元收购德国知名游戏开发商Bigpioint 100%股权;6月,腾讯宣布以86亿美元收购芬兰手游开发商Supercell公司84.3%的股权;10月,巨人网络等组成的财团以44亿美元完成收购休闲博彩类游戏巨头Playtika……“这些海外游戏公司的本土资源和发行经验丰富,收购或投资可以让国内厂商更快地进入当地市场,与自身公司优势互补,将更多精品游戏推向海外。”

二、不断上升的出海用户成本

1、大厂入局,红海的越红海:“用户成本是上一年的2倍”

游族刘万芹进一步指出:海外手游每用户获取成本的确在上升,越成熟的市场用户成本越高。2016年全球移动游戏市场达到369亿美元,越来越多主机、端游厂商进入移动游戏领域,其中不乏暴雪、任天堂这样的巨头,使原本就激烈的竞争格局更加紧张,业界的营销成本自然随之上涨。同时,渠道资源向优质产品倾斜,市场集中化,稀缺的流量推动了用户获取成本变高。

望尘赵鑫也指出:“对于传统产品类型,海外用户成本的确越来越高。增量红利消失,存量市场竞争加剧,再加上行业龙头企业战略性地抬高价格,提高壁垒以挡掉竞争。”

掌趣科技张沛也有同感:“海外用户成本确实越来越高,2016年的用户获得成本是2015年的1.5-2倍。比如在港澳台地区一款卡牌游戏的用户获取成本在5美金以上,一款MMO或SLG的用户获取成本甚至超过10美金。在日本,一个用户的获取成本可能达到十几美金甚至二十多美金。成本的升高一方面是由于产品数量变多导致竞争加剧;另一方面,一部分收入巨头产品抬高了市场成本。”

游道易负责人也提到,海外用户获取成本基本上处在相对稳定的高位,但随特定日期产生比较大的波动,比如节假日。

2、新兴市场同样惨烈:成本翻几倍、出现包量

烁趣游戏创始人阿伦也感受:“海外获取用户成本是越来越高,特别是东南亚,因为很多中国厂商进入,部分地区也出现包量的情况。”

福州龙腾中东市场负责人指出:“中国出海产品越来多,而海外本土开发商也在逐年增多,这直接体现在竞争的加剧,具体表现为用户获取成本的提升,榜单排名上升困难,对美术品质要求变高等等。其中用户获取成本的逐年提高是有目共睹的挑战。这不仅仅只在欧美等竞争激烈的市场上,在新兴地区市场也是如此。以马来西亚为例,2012年至今Facebook上的马来地区的用户获取成本翻了2倍以上。”

龙腾中东市场负责人同时提到:“虽然用户成本高涨,但这并不代表用户的获取是出海最大的壁垒。”掌趣科技张沛也表示:“用户获取成本只是产品成功的加分项,不是决定项。”

三、出海的最大壁垒

1、用户需求:精品内容制作,要求高度精英化团队

龙腾中东市场负责人也指出:“游戏出海的本质是输出文化产品来获取回报,而文化类产品最大的难度,在于满足用户的需求。稍微不用心用户会很快发现,手游行业也是如此……我们认为无论是出海还是不出海,游戏行业这个红海市场最大的壁垒,是精品内容的制作,这就必须要求团队成员是高度精英化,并有极强的执行力能将最好的概念转化为实际可稳定运作的产品。”

2、最大壁垒:文化差异与本地化

望尘赵鑫指出:“出海的最大壁垒是文化差异——产品中的文化元素是否被海外用户接受,核心玩法是否能被接受,推广的传达是否能被用户理解。”

魂世界手游发行VP 赵航也表示:“出海最大壁垒还是文化差异,很多自以为合理的包装、设计,但在海外用户看来就是别扭,就跟我们看很多海外产品也觉得很陌生奇怪,没有代入感。想突破必须要核心团队去熟悉目标市场的特点,熟悉用户喜好,团队跟受众在文化上要没有明显差异,才能做出受众喜爱的游戏。除非是比较纯粹以机制乐趣出发的游戏,这种设计语言普适性非常强。”

3、文化差异下的产品定位

游道易全球发行副总裁刁正飞也认为,国内团队出海最大的难题主要在于文化的障碍,特别是针对欧美市场的产品。因此建议尝试文化特点不是非常鲜明的产品,受众更广,更容易被广大玩家接受。

Efun沈忱认为:“出海最大的壁垒在内容上。现在的情况是,国内优质的产品不多,而其中能够切中海外市场的产品更少。文化差异、游戏理念的差异是非常难克服的,所以产品在立项初期的定位很重要,创新和内容细分是关键。”

烁趣游戏阿伦认为:“出海最大的壁垒是在自己擅长的领域里对用户的深度理解以及精准定位——因为海外用户与国内用户有着较大差异,深度理解用户才能做出适合海外用户的产品;精准定位才能有效地获取用户。多实践多试错,对海外市场有了清晰的认识才能谈突破,真想做海外市场,建议马上行动。”

4、产品为核心的一体化

掌趣科技张沛认为:“抛开产品本身的因素,出海最大的壁垒是本地化。海外很多国家有着很明显的排外现象,能否使产品看起来更加本土尤为重要。针对这一点,首先要有足够的重视,本地化内容不仅局限于翻译,还有美术、运营活动等等。这就要求本地化团队,除了本土语言,还要对产品理解足够深刻,对海外习俗非常了解。”

游族刘万芹指出:“出海的最大壁垒仍然在于产品。想在海外市场取得成功,本地化转换、区域化运营、差异化推广缺一不可,厂商需要在中国特色文化和全球化玩法之间取得平衡,为不同地区的用户提供适合当地的游戏题材、游戏类型,配合当地付费习惯及语言、文化方面的习俗,树立品牌意识,培养用户情感,同时还要寻找理念相对一致的合作伙伴。”

四、出海的关键利器与运营策略

1、绕不开的两大流量平台:Facebook和Google

福州龙腾中东负责人指出, Facebook和Google这两个渠道是出海厂商必然要研究甚至精通的渠道。“根据IAB统计的数据结果,截止到2016年的第3季度,Facebook和Google合计占据了该季度99%的新增广告营收,全球互联网广告市场形成了双巨头的格局,这格局预计在2017年将进一步加强。它们的成功,首先在巨大的用户基数,其次是牢牢掌握了用户行为、偏好等数据,搭建了容易上手但也精密复杂的自助投放平台,实现了精准的投放,这是其他平台所难以企及的。”

Efun总经理特助沈忱也表示:“对于大部分公司来说,Facebook和Google应该占据了线上费用的80%以上。Efun内部是有专门的team分别负责Facebook和Google,尤其需要保持对新广告产品的学习、使用,新流量的获取和补给是需要关注的问题。”

2、Facebook和Google的效果深度研究

Yogrt Game印尼市场负责人姜宏新从广告投放角度分析了这两个平台:“从搜索角度,Google是首选,因为覆盖面很大、流量体系分层、模块比较多,Google的覆盖比Facebook大。Facebook是一个社交平台,但是是比较封闭的。它是以朋友圈去传播,会根据产品属性的要求无形中把范围压缩了。但是Google不会。从曝光的规模上,Google的效果会比Facebook的效果更好。”

“但是从单一个体的效果来讲,我们会推荐先选择Facebook,因为Facebook的用户更加细分,可以实现更精细化的投放。结合我们游戏本身的特色,我们更倾向于去投放Facebook,去投放我们的目标用户。另一方面,我们也建立了属于我们游戏的Facebook主页,运营社交平台也是我们的一个营销手段,主要是在Facebook粉丝页,每日鼓励玩家分享帖子获得奖励,增加游戏曝光等。”

姜宏新进一步提到:“Facebook比较偏社交,传播效果不错,休闲向游戏的表现就会很好;Facebook有病毒传播的特性,当玩家玩到一个他觉得有意思的游戏,随手就可以转发分享出去,别的渠道就不太具备这样的直接传播特性。不过如果偏重度的游戏,在Facebook上买量的效果就不如轻度游戏。”

3、多从平台角度考虑:需要怎样的游戏品类?

游族刘万芹指出,获得Facebook和Google推荐的关键在于游戏拥有优秀、稳定的品质,能够丰富所属平台的游戏品类,协助平台营造更健康的游戏生态——“基于《Legacy of Discord-Furious Wings》多次获得推荐的经验总结,我们建议游戏厂商在新兴市场上投入更多精力,考虑到不稳定且较低速度的网络连接情况,充分支持低端设备,并根据其他的反馈做到及时修改。游戏发行计划也需要预留一定的弹性空间,更好地配合谷歌和苹果的时间排期。”

她提到,游族与Google和Facebook建立了战略合作,未来也将继续深化和这些互联网巨头的关系。此外 ,游族还在海外积累了1000家全球合作伙伴,渠道、媒体、广告都有涉及,其中包括微软、yahoo、twitter这类互联网巨头。

4、围绕两大平台做运营与精细化投放

掌趣科技张沛提到:“Facebook和Google两个平台有很多的市场特性,并提供了强大和全面的功能和服务,所以要密切关注这两个平台的变化和更新,及时了解它们最新的功能,尽可能全的接入app event,结合运营活动,针对玩家类型和玩家在游戏中的不同阶段进行精细化的广告投放。”

龙腾中东负责人也表示:“龙腾中东在2016年加大了这方面的人力投入,打造了专业化的投放团队进行这两个渠道的研究和分析,成果明显,目前已具备多产品在多地区的同时精细化投放。考虑到中东地区的特殊性,也存在许多当地渠道和资源,能覆盖到这两个渠道无法覆盖到的细分用户,这也是龙腾取得目前成绩的关键之一。”

Efun沈忱指出:“除此之外,商店搜索推荐、视频广告、线下推广等也都配合着上。其实现在海外市场操作已经比较透明,大家都知道有哪些资源有哪些可以做,关键在于怎样做好怎样做出差异化。不能把市场和运营割裂开来运作,市场和运营必须是相辅相成的。”

5、小团队的打法:围绕平台服务进行变现

烁趣游戏阿伦则介绍了小团队基于这两大平台的另一种打法:“我们的产品都是跟发行商合作,我们更多是接入这FaceBook与Google两家的服务进行变现,而不是买量。通过跟发行商合作,我们发现欧美地区的轻度游戏获取用户成本相对没那么高,且用户忠诚度和用户价值不错。在产品留存和DAU较好的情况下,通过买量获取用户会有一定的盈利空间。这种运营方式相对健康正向,个人认为比较适合小团队起步和积累。”

6、其他多元化打法:细分+IP+跨界+口碑+其他工具

望尘赵鑫认为,应该玩转各平台的算法和规则,多测试,频繁更新素材,大胆尝试->优化->总结,找到自己的投放套路——“无论是欧美还是东南亚,细分领域的产品用户获取成本相对传统品类(SLG、Casino、社交休闲)低很多,加上精准的投放策略会让成本更低。未来的机会出现在更多元化的产品类型,另外IP也会成为挡掉竞争的一大利器。我们看好这条路,也正在这么做。”

游道易刁正飞则表示其实还可以“另有手段”:“手游运营,Facebook和Google是不可否认的两个非常实用的工具,但是我们有着自己的秘密武器——KTplay。KTplay作为植入到游戏内的玩家社区平台,有着其他任何工具都无法比拟的高玩家接触度。这里就不展开介绍KTplay了。利用KTplay,我们总结出的关键运营策略就是要刺激玩家之间的互动,还要从运营的角度与玩家产生互动。这样能够非常有效的提高游戏的核心数据。”

游族刘万芹同时指出,口碑传播可以在一定程度上减轻价格压力。她举例游族很重视社会化营销,去年5月末在《女神联盟2》游戏内举办“熊猫节”活动,以优秀的游戏品质和高度社会责任结合,赢得了良好的口碑。

昆仑负责人也认为,从全球的游戏市场发展看,成熟市场在稳步增长,同时新兴市场都在高速发展,获取用户的方法也需要随着各地区的市场环境的变化即时调整战略战术,“传统的方式要进化,多元合作也要深入,IP合作、影游联动、跨行业合作等等方向都有机会取得突破。”

五、不同出海市场的差异化打法

1、主流出海市场的特性研究

掌趣科技张沛指出:不同国家能接受的游戏类型截然不同。

(1)港澳台地区相对来讲比较包容,对于大陆的大多数游戏的接受度比较高,所以很多产品都可以尝试。

(2)日本这样的国家,对于国内非常流行的MMO接受度就非常有限,但卡牌和RPG类是可以进行尝试的。

(3)欧美地区,休闲和SLG类的游戏是可以的,不过SLG一般更适合自研自发,而 ARPG和卡牌类产品在这样的地区可能相对困难一些。

(4)韩国人对MMO和ARPG以及竞技性较强的产品接受度还是比较高的。

2、变化的用户与市场:捕捉并满足者为王

“但是,并不是说因为这些国家能够接受这些游戏类型,就意味着只应该在这些国家做这几种产品。因为市场是变化的,不同时期不同类型产品的市场容量也是不一样的。比如2016年下半年,港澳台市场充斥着大量优质的MMO产品,但市场对同一类型产品的容量是有限的,导致很多产品表现不如预期。这个时候倒是可以做一些细分品类或者创意性比较强的产品,可能更有机会。”

掌趣科技张沛提到:“从成本角度看,不同游戏类型差异还是比较大的。一般来讲,MMO和SLG产品的用户成本还是偏高的,当然用户成本也和产品题材、美术品质等因素有着很大的关系。就我们而言,卡牌及MMO的经验会比较丰富一些。我们发现用户需求是动态发展的,海外产品的机会也就在于你能不能捕捉到这些变化,能否满足当前的用户需求。”

3、利用中外游戏与文化特性的差异,锁定缺口市场

游族刘万芹介绍,从类型来说,海外市场上目前以SLG、博彩、休闲三类游戏为主流,而中国厂商普遍更擅长的是RPG、ARPG、回合制、卡牌类游戏。这种品类上的差异可以带来更多机会,比如品质优秀的RPG游戏可以迅速打开当地市场的缺口,锁定海外玩家。游族目前的主打产品《女神联盟》《狂暴之翼》都是RPG/ARPG类型,未来还将在SLG领域发力。

“在发行方式上,海外游戏厂商重视产品,轻发行和运营,中国厂商则对发行、运营更加重视。游族在海外发游戏时就强调‘即时沟通’的概念,和当地玩家保持密切的联系。另外,IP是游族的另一个优势。游族早期从中国文化中汲取营养,对外输出“侠文化”,用《三十六计》、《十年一剑》等精品页游迅速打开了东南亚、台湾和越南市场。公司在随后的发展过程中注重打造游戏品牌,《女神联盟》系列获得了海外玩家的高度认可,《少年三国志》也树立了系列IP。”

4、中华文化圈、成熟市场、新兴市场的差异化打法

游族刘万芹介绍,从地域而言,游族将全球市场分为港澳台、东南亚等中华文化影响圈,欧美、日韩这样成熟的红海市场,以及印度、中东、拉丁美洲等新兴市场。

(1)在中华文化影响圈范围内,国内的一些产品可以尝试微调甚至直接投放;

(2)成熟市场的门槛高,竞争激烈,融入型打法就更重要;

(3)新兴市场的人口红利仍然存在,当地游戏生态尚未成熟,可以尝试抢占先机引领其发展。

六、新兴市场的机会点

魂世界赵航认为:“团队的出海策略,应该优先是以核心团队的经历、偏好、擅长方向为出发点,比如在某些国家有生活经历、人脉关系,或者擅长的游戏类型在某些国家有前景。如果这些都没有,建议先别碰成熟国家,而去找新兴上升的国家。”

1、印尼市场:Facebook全球第二大

Yogrt Game印尼市场负责人姜宏新认为:“对于2017年,我们猜测东南亚手游市场将会有一个爆发性的增长。”他特别提到了印尼市场,印尼是世界上最大的群岛国家,在未来几年内,印尼将是东南亚发展势头最好的手游市场。首先,印尼拥有2.48亿人口,数量庞大;其次,智能手机正在迅猛增长。

“印尼也是Facebook的第二大市场,他们国家的人民对于社交平台比较依赖,所以社交游戏会是我们的发力点之一。印尼的支付系统也是比较复杂的,几大本地运营商是支付的主要渠道,所以和本地的支付渠道合作也是打入印尼市场的一个重点,在这一方面,我们已经和一些运营商达成合作共识, 利用他们在本地的巨大用户基数资源,为我们游戏提供更好的支付服务,线下线上曝光资源。”

姜宏新指出,相比于其他成熟市场,印尼用户获取成本会相对低一点,但是也是呈现出增长的趋势。在海外发游戏,对于发行有这样一个考验:如果不做买量,基本是没什么量,过一段时间,就会变成僵尸应用,所以投放策略就变成重中之重:比如针对一些机型或者特定年龄段的人群做投放,更精准一些效果会更好,而且不同类型的游戏,在不同的渠道表现也会出现差异。

2、俄罗斯、西班牙语国家:策略游戏的机会点

龙腾中东市场负责人指出:“许多新兴市场在2016年增长迅速。我们看到,俄罗斯作为全球第11大游戏市场,游戏市场规模达到14亿美元,游戏玩家规模增长至7200万,国内的数款策略类游戏在当地都取得畅销榜稳定前10的出色成绩。”

“另外一个重要的新兴市场是西班牙语市场,在2016年,讲西班牙语的西班牙和墨西哥分别名列全球游戏市场规模的第8和第14名,合计的市场规模能超越法国达到世界第7,如果考虑进智利、阿根廷等国家,西班牙语市场将具有极其巨大的潜力。这些新兴市场是我们所感兴趣并会有所行动的。游戏类型上全球用户表现出比较相似的特点,不仅仅在这些新兴市场上,也包括土耳其、印尼等国家里,策略类游戏是最常见而且表现也最为稳定的产品类型。”

3、《狂暴之翼》在巴西、菲律宾的运营推广案例

我们节选了游族提供的旗下《狂暴之翼》获得谷歌推荐案例的部分内容,值得大家借鉴。

(1)了解目标市场

市场游戏品类洞察

巴西、北美最受欢迎游戏品类:SLG

东南亚最受欢迎游戏品类:ARPG

细分品类切入

除了主流畅销游戏品类外,亦可从细分品类切入市场

(2)巴西/菲律宾当地玩家的消费习惯

巴西手游玩家:ARPU 3-20美金。巴西共有约4860万手游玩家,其中付费玩家约为1720万,平均每年在手游上的花费为5美金。智能手机都是巴西最重要的游戏平台。在巴西的智能手机平台,F2P游戏下 载约占游戏总下 载量的75%。巴西智能手机玩家平均每个月的游戏开支约30里亚尔(不到10美元)。

菲律宾手游玩家:平均每年在游戏上的花费为$1.3。当地市场的主要优势在于其拥有的庞大的在线游戏玩家群。由于当地用户对付费游戏接受程度较低,广告收入是比较合适的盈利方式。

(3)精细化运营

配合当地节日以及当地文化进行运营及市场推广活动,更好地将游戏于当地文化相结合。

菲律宾:五月花节,马尼拉日、收获日、巨型灯会等。

巴西:狂欢节、主显节等。

需要尊重葡萄牙语和巴西葡萄牙语之间的差异:在巴西,游戏公司应当与玩家的沟通更加的重要,如果沟通做的好,玩家愿意理解开发商及发行商面临的挑战,对游戏缺点狂溶度也会更高,如果游戏公司希望进入巴西市场,必须理解巴西玩家的习惯,如果一段时间没有听到关于你的消息,他们觉得你的项目已经停止,如果更新游戏却不和玩家对话,他们会认为你有距离感而排斥。

(4)如何挑选当地的合作媒体,以怎样的方式合作?

KOL直播

如今新兴媒体势头正盛,结合当地市场特性,选择渗透率高的社媒平台进行主要覆盖。例如,在巴西及菲律宾地区,均已与当地网络红人合作。根据游戏特点,在Youtube平台及Facebook Live请红人试玩、直播,增加游戏品牌曝光量,增进口碑传播。

游戏媒体

英语在巴西的普及率很低,推广过程中应使用葡萄牙语;其中UOL(Universo Online)是全球首屈一指的葡萄牙语内容提供商。拥有42个站点,超过1千个不同的新闻、信息、娱乐、服务、等频道,汇总了超过7百万个网页;

菲律宾地区英语普及率高,则与当地游戏媒体合作,借用其媒体网站及社交媒体账号进行宣传。

七、12家拼杀在一线的出海厂商的深度案例

1、游族:海外业务占一半,产品与资本输出并行

(1)出海成绩:Facebook和Google一向认可游族的研运实力。我们的原创IP“女神联盟”系列游戏多次被Facebook 全球推荐,移动游戏的海外成绩也相当出色,《女神联盟》手游、《少年三国志》等产品在海外的优异表现让游族网络获得了“Google顶级开发者”称号。

2016年海外发行的《Legacy of Discord-Furious Wings》(中文版为《狂暴之翼》)上线首日即获得了苹果和谷歌双平台全球推荐,一个月内被苹果推荐194次,一度跻身多国Google Play总榜畅销榜前列。2017年1月,Google再次对这款游戏进行了全球推荐。其它产品像《少年三国志》也在日本市场有很好的表现。

(2)公司规模与对应出海战略:全球化战略是游族网络创立之初便确立的核心战略。通过5年时间探索海外市场,游族网络在北美、台湾等地启动运营公司,海外发行版图扩展至全球150多个国家及地区,全球范围内成功发行30款网页游戏及移动游戏,全球发行产品线从自研游戏扩展至代理游戏,海外业务体量基本与国内地区持平。2016年半年度财务报告显示,海外地区的营业收入已经占总收入的47.29%。

已经具备一定规模的公司往往产品输出和资本输出并行;中小团队则应充分了解自己的优势,有针对性地进入某个细分市场,可以考虑选择代理发行商来合作。除了自研产品外,游族也致力于和优秀的游戏开发团队建立合作,希望将中国一流的游戏带到海外。

一句话:Think global, operate local.也就是说,在立项阶段就要植入全球化基因,把全球发行考虑进来,分析各地玩家的数据,打造全球化玩法。但在具体操作时,必须坚持差异化推广和区域化运营的策略,把握当地政策、风俗文化和玩家需求,定制对应的布局策略。

(3)出海形势与营收:游族在2013年就确立了全球化的发展战略。我们是在巩固页游研发优势的基础上进行手游发行的。游族在2016年发展得比较顺利,收购了欧洲老牌游戏厂商Bigpoint,深度挖掘欧美市场的同时对印度、巴西、中东、俄罗斯等新兴市场做进一步布局。

游族2016年前三个季度财报来看,较去年同期增加了68.31%。主要原因在于公司经营规模扩大,海外市场大幅度扩展,产品数量增多。目前的营收主要来自北美和欧洲,新兴市场的收入比例也在逐渐增长。游族在判断各语言版本上线顺序时会参考收入来源。

2、掌趣科技:海外业务占半壁江山,杀入日本畅销前十

(1)出海成绩:目前,我们主要以日韩、港澳台和东南亚市场为主,并在尝试性的开拓欧美市场。我们在日韩和港澳台地区都取得了比较好的成绩,台湾地区我们取得了GooglePlay、AppStore 免费和畅销榜的第一;韩国AppStore畅销和免费榜第一,GooglePlayers免费榜第一,畅销榜第八,Onestore、Nstore免费和畅销榜第一。

2016年我们取得的最大成绩是在日本的Google Play和Apple Store同时进入了畅销榜的前十。这个成绩是中国发行商在日本取得的最好成绩,同时也打破了海外发行商一直难以进入日本市场的魔咒。

(2)问题与挑战:面临的最大问题是海外市场的日趋红海化,推高产品引入及市场成本。比如港澳台这样的市场,相比以往,现在产品的代理价格和市场成本都是以往的数倍,在只有2300万人口的这样的地区,随着产品的快速推新,用户可选择的越来越多,产品的生命周期却变得越来越短。所以这需要我们在产品的选择上更加专业化,市场投放更加精准、运营更加精细。2016关键词,集体出海,机会与挑战并存。

(3)公司规模与对应出海战略:掌趣目前的市值在250亿左右,海外业务几乎占据了半壁江山,因为掌趣自身产品线较为丰富,加上优秀的发行团队和丰富的发行经验,未来这也将是掌趣的重要增长点。

对于资金和发行经验有限的中小型团队:建议以研发为主,把发行交给经验丰富资金雄厚的大型发行团队。因为现在海外用户获取的成本越来越高,每个用户都需要真金白银来购买,这样的市场支出和风险会给中小型团队带来巨大的压力。

对于资金雄厚想要探索海外市场的大型团队:建议不要把战场一下子铺得太广,应该逐步推进,先从自己产品适合的海外市场着手。

(4)出海形势与营收:海外已是一片红海,2016年,我们的海外营收非常高,这其中我们一部分产品是自研,所以利润还是很可观的。目前营收主要来自于日韩和港澳台地区。

3、游道易:利用最优的广告模式变现,打造全球性爆款

(1)出海成绩:游道易在全球发行方面取得的成绩,主要是2015年在全球范围内爆红的游戏Crossy Road,以及2016成绩斐然的Rodeo Stampede。Rodeo Stampede在2016年获得了Apple App Store和Google Play Store双平台的Best Game of the Year。

(2)问题与挑战:在取得了不俗成绩的同时,我们也面临了巨大的挑战。主要在于玩家对于游戏的要求日益增高,需要更好的产品才能取得更好的成绩。因此我们总结的年度关键词是精品。

(3)公司规模与对应出海战略:目前公司员工130人,海外和国内业务大致各占一半的比例。根据团队的规模,选择自己适合的市场地区和产品类型至关重要。未必所有团队都要针对欧美市场,未必所有团队都该做重度网游。

(4)出海形势与营收:手游出海在2016年变得越来越有挑战。国内的市场形势使得不少游戏厂商开始探索海外发行,但是原本就比较成熟的海外市场,加之增加的来自国内的竞争,压力只会变得更大。在这样的外部条件下,游道易坚持发行精品的策略,利用视频广告的变现形式,取得了相当不错的收入成绩。

游道易目前成功的产品轻度休闲游戏居多,休闲游戏的玩家需求量依然巨大,产品质量过硬的条件下可以获取大量用户。利用最优的广告模式变现,可以取得理想的收入。

4、昆仑:《皇室战争》为典范,全球发行更具规模效应

(1)出海成绩:2016年强化面向全球的发行体系,巩固在海外游戏市场的领先优势,将游戏研发和发行业务逐步融会贯通合二为一。《艾尔战记》在多达121个国家和地区获得了苹果和谷歌商店的首页推荐;《神魔圣域》更是基于全球研发全球同版全球发行的体系取得了巨大的市场成功。

2016年爆款手游《皇室战争》,我们和Supercell全面协同,保证它面向全球发行上线时,也覆盖到国内玩家,让大家可以和海外玩家“同一时间”体验“同一版本”。

(2)出海形势与战略:概括来说,全球发行打通单区域、单品类的发行壁垒,风险更低、效率更高、更具规模效应。2017年,我们相信不单是国产游戏的全球爆款的增加,相信接下来会有更优秀的国产文化面向全球输出,在全球范围内引领风潮!

5、魂世界:中国区推荐数仅次于网易,海外推荐数排第一

(1)出海成绩:魂世界致力于高质量创新手游的研发和全球发行。2016年上线游戏共计12款,其中11款获得AppStore中国区推荐,6款获得AppStore全球首页推荐,4款获得GooglePlay全球推荐。中国区推荐次数仅次于网易名列所有中国公司中第二位,而海外推荐数量为所有中国公司中第一位。

(2)公司规模与对应出海战略:公司现有50人+,大部分是自研团队,发行和运营部门约10人左右。其实我们的定位并非专门要出海,而是我们的游戏定位在全球都比较普适,发行平台(AppStore和GooglePlay)和盈利模式(全球多个视频广告平台)也都是很全球化的,所以自然获得了一定的海外用户和收入。

视频广告成为我们主要盈利手段,我们自己做了一个视频广告聚合平台YoMob,有很智能的算法来提升eCPM。曾有游戏eCPM最高的几天达到过50+美元,全部平均下来也有20+美元。这个数据我们也是业内非常领先的。

(3)出海形势与营收:2016有很多中国团队的游戏获得了苹果和谷歌的支持,尤其是独立团队的作品,在全球范围的影响越来越大了。魂世界2016收入比2015年大幅增长超过500%,其中大部分收入来自视频广告,最多的几个地区是中国、美国、台湾、加拿大、韩国。

机会点肯定有很多,我们最擅长的是高质量的创新游戏,在美术、玩法方面非常有特色的。这类游戏受众较为宽泛,尝鲜吸引力和口碑传播性较强,有出现全民级爆款的可能,盈利模式以广告收入为主。

6、蓝港互动:深耕韩国市场,重视IP、本地化与差异化运营

(1)出海成绩:2016年重点成绩:蓝港韩国分公司代理发行、中国大陆地区开发的二战题材3D海战游戏《雷霆舰队》,自2016年2月上线以来曾跻身韩国谷歌下 载榜TOP3和畅销榜第33名,并连续3个月保持了谷歌畅销榜第30到第40的排名。

而由蓝港互动自主研发、蓝港韩国分公司发行的《蜀山战纪之剑侠传奇》,于2016年6月在韩国上线,三天内占据Kakao Talk人气榜TOP1、iOS下 载榜TOP1、谷歌下 载榜TOP1和韩国本地商场ONESTORE下 载榜TOP1的位置,连续3个月流水保持约千万元人民币水平,并于2016年12月在韩国kakao游戏平台公布的“2016kakao游戏大奖”当选为最受玩家喜爱的“2016年十大游戏”。

同时,2016年由蓝港美国分公司自主研发的首款手游《独立日:卷土重来》也表现亮眼,成为为数不多获得Google Play全球推荐的国产手游。

(2)公司规模与对应出海战略:近年来,蓝港互动集团积极拓展海外业务,目前已在旧金山、首尔、台北三个城市设立了分支机构。一方面,蓝港互动在寻求与国际IP的合作,另一方面也在吸纳当地高端人才,尽力做好本地化、差异化运营。截至2016年9月30日,集团旗下多款游戏已在中国大陆以外的47个国家和地区发行。

海外运营策略:以蓝港互动进军韩国市场为例,在平台方面,蓝港韩国分公司重点瞄准3大商城,将Google Play、 iOS和韩国本地商城One Store视为重点运营渠道,而在品类方面,蓝港韩国分公司并不会受限于游戏类型,而会以游戏品质作为重点考量要素,来决定一款手游是否要在韩国市场上线。运营海外市场最重要的是与研发商保持紧密沟通和合作,尽最大努力做好本地化运营。

7、Efun:2016年全球发行产品约100款,发行体量、营收、利润都超往年

(1)出海成绩:Efun从事手机游戏海外发行,韩国、东南亚、港澳台是我们核心市场。2016年Efun在平稳发展中有所突破,尤其是在韩国和东南亚地区,各自创下了流水新高,打出了Efun的品牌。

(2)问题与挑战:核心市场的纵深,在另一面对照出我们在开拓新市场上做得还不够好,比较谨慎,2017年我们在新市场会有更大的投入。

(3)公司规模与对应出海战略:2016年Efun在发行体量、营收、利润上都超过了往年。

一是内容上进行把控,选择适合当地市场的有特色的优质产品,比如韩国的《六龙争霸》和《梦想星城》,港澳台和东南亚的《剑侠情缘》,新马的《熹妃传》、《射雕英雄传》和今年2月中旬刚上线的《御剑情缘》,泰国的《倚天屠龙记》等。

二是在大的市场费用之下提高ROI,控制成本。运营端,全球视角加上本地化运营。

三是比起盲目扩张团队,我们更注重团队的稳健、专业、精干。

Efun主要做中重度手机网游,早期比较擅长做SLG,例如韩国的《一统天下》,到现在已经历时3年零8个月,但是游戏仍保持着高付费ARPU值。港澳台、韩国、东南亚等地区是我们强势地区,这种优势得益于超过200款游戏和海量用户数据积累所形成的专业,成功和试错的经验积累都非常重要。

Efun2016年在全球发行了约100款产品,包含不同语言版本在内。Efun从成立之初起就是定位在海外发行,到今天海外业务依然是我们最核心的业务。

(4)出海形势与营收:2016年出海交流的活动特别多,大家其实都知道海外有很多的机会,但也应该认识到出海不再是蓝海这一事实,投机的空间已经很小了。出海的手游公司主要是两类,一类是纯发行,一般会先从几个核心市场进行发展突破;一类是自研运,一般走全球市场的道路。

2016年最难忘的产品是韩国的《천명》(国内《六龙争霸》)和《剑侠情缘新马版》,这两个产品成为Efun在韩国和东南亚市场的标杆之作,是具有突破性的产品。

8、谷得游戏:自研自发,多款单机获全球推荐

(1)出海成绩:自研自发的出海策略,2016年全球发布了多款单机游戏,包括《未来战争》、《银河掠夺者》、《世界3》多款产品。其中银河掠夺者和世界3均获得AppStore和GooglePlay的全球推荐。目前两款单机产品的持续广告收入能力良好。关键词:细分领域。

(2)公司规模与对应出海战略:目前谷得约240人的人员规模,不能说以出海为策略,而是谷得的产品制作,都是以具备全球发行可能作为项目立项的条件。

对应战略:一是寻找到用户的需求(寻找到适合的细分领域);二是找到这些用户。

(3)出海形势与营收:我们的产品收入,产品占20%、广告占80%。每款单机产品的利润在100-200万rmb/月 浮动。因为偶发各地平台推荐,所以收入会发生剧烈浮动。

9、望尘科技:专注体育细分,DAU达10万+

(1)出海成绩:我们专注体育游戏,2016年我们主要在欧洲和东南亚进行了足球游戏《足球大师》(英文名Football Master)的soft launch。每一轮的测试数据都在不断提升,并且在Facebook等主流渠道的用户获取单价能控制得很低,soft launch阶段已经实现了整体盈利,DAU已经达到了10万+。2017年我们会主要在欧洲、东南亚、中东、拉丁美洲市场发力,争取在体育细分领域做到Top3。关键词:细分领域。

(2)问题与挑战:本地化,这里主要指两个方面,一是部分语言的翻译和UI的搭配,比如阿拉伯的字符长度和阅读习惯。另一个方面是指本地化地运营,针对不同地区玩家的习惯推出定制化的游戏服务。

(3)公司规模与对应出海战略:公司80人规模。海外市场在2017年会贡献不低于公司整体营收和利润一半的业绩。出海策略跟团队规模相关度并不高,当然如果是准备自己发行产品的话,要真正服务好一款产品,发行团队的规模应该至少不低于6人。

最重要的点是:

1)制作团队要保证游戏的核心玩法和美术能迎合目标市场用户的胃口;

2)发行团队要具备海外业务的拓展能力。

(4)出海形势与营收:2016年出海成功的产品品质明显提升,但是游戏类型相对固定,比如欧美市场SLG是主流,东南亚ARPG是主流。但通过我们自己的尝试,我们认为其它细分领域未来在海外有很大的机会,比如体育游戏。尤其是像《足球大师》这样有俱乐部正版IP授权的产品,对于球迷玩家群体的吸引力很大。

Soft launch阶段我们的主要营收来自英国、德国、法国、美国、泰国、越南、印尼。

10、烁趣游戏:小团队打法——轻度休闲独立游戏+获取推荐与买量

(1)出海成绩:我们的方向是研发轻度休闲独立游戏。2016年我们有2款产品上线,均获得苹果全球推荐。取得最大的成绩是活了下来。关键词:新方向。

(2)问题与挑战:“如何做出一款让用户觉得创新好玩又不累的产品。”

(3)公司规模与对应出海战略:我们公司体量小,但出海占据了我们公司90%的地位。

在海外市场,获取编辑推荐与买量同等重要,而且很多时候两者是相辅相成。

个人认为,大家应该在自己擅长的领域里做创新和差异化竞争,争取获得编辑推荐,并选择一个没有太多中国厂商关注的市场首发运营(中国厂商多的时候,必然会有很多恶性竞争),这样能最大限度降低获取用户成本,提高产品成功率。

(4)出海形势与营收:2016年出海整体情况变得更开放,更多方向,更多挑战。我们出海经营不久,目前能做到的是不会亏,保持足够的现金流,慢慢搏爆款。

11、福州龙腾中东:专注中东市场,跻身出海发行商前10

(1)出海成绩:福州龙腾中东网络成立于2014年,是集游戏研发、运营、服务于一体的游戏公司。2016年龙腾中东专注于中东市场,这一年我们在中东市场上,用户规模和产品营收不断取得重大突破,每个月都在刷新记录。其中,作为主打产品的《苏丹的复仇》不断超越业界记录,从2016年2月15日开始,至今近一年牢牢占据沙特畅销榜第一;不仅如此,该游戏在全球多个国家和地区进入畅销榜前10,甚至连美国也打入前25,这样的成绩对一个阿拉伯语的游戏来说前所未有。

同时在全球市场上,于6月在Google Play和App Store上推出了Rise of the Kings这个新产品。目前在全球20多个国家和地区也进入畅销榜前列,更多语言版本正在紧锣密鼓制作中。

(2)问题与挑战:在一年内,龙腾实现了厚积薄发,最重要的动力是做精品的企业文化。公司主打市场为中东地区,而中东特别的文化和用户行为,使得不用心做精做细、只是文字本地化就来碰碰运气的投机厂商大军们纷纷折戟沉沙,其中不乏国内知名厂商的大作。从研发到运营到推广,龙腾每一步都在反复用同一个问题在敲打着自己:是否已做到极致?

(3)公司规模与对应出海战略:龙腾中东是一支从诞生起就专注在游戏出海的公司,公司从早期的几十人到现在的数百人,在做法上也出现了较大的变化。

首先是深度的提升:规模更大的团队在分工上可以更加细化,这为每个细分岗位上的深度的提升提供了可能性。龙腾在扩展团队的同时,注意保持流程的简洁和高效,把重点放在引导每个业务岗位上深度的挖掘。

其次是消化能力:在较小的团队时期,需要所有的人集中办同一件事,这一点每个创业者都深有体会,而目前的较大的团队则可以消化更多的产品在同一时间内的维护和推广,也有能力做更多的尝试,消化更多的市场,从而更快速做出决策。

(4)出海形势与营收:2016年手游出海中,让人最惊奇也最欣喜的是对产品质量的重视。无论是内容还是包装上,出国的游戏整体质量过硬;而专业程度,也从简单的文字和题材的本地化,到风格和活动的针对性设计。中国手游正在成为中国制造的新标识。

根据App Annie统计,《苏丹的复仇》在上半年就冲到中国出海游戏双平台总收入第5名,龙腾中东也一跃成为中国出海游戏发行商收入前10之一。

12、Yogrt Game:立足社交App与平台,专注印尼市场

(1)出海成绩:Yogrt是立足于印尼的社交交友App,在印尼已经拥有的超过500W的用户。同时我们也是印尼的游戏发行商,以我们的社交平台为核心依托,致力于将国内的优质游戏发行到极具潜力的手游市场——印尼。

在2016年我们成功在印尼发型了4款优秀的手游。其中《Pulau Fauna》这款社交游戏,是我们的王牌产品,我们结合了印尼本地人对Facebook比较强的依赖性,是全球第二大Facebook市场的市场情况,发行了这款以Facebook为依托的社交游戏,获得了非常好的市场反应。

(2)公司规模与对应出海战略:我们公司在雅加达的office有接近30人,深圳这边的也有四十多人,在公司成立之初,我们就立志要攻下印尼市场,相比于其他的国内巨头,我们的规模真的是不大,但是我们的优势在于我们中印两国Yogrt团队,通力合作,将国内的技术优势,和印尼本土市场资源相结合,打造因地制宜的出海印尼的策略,从而使我们的游戏和app在印尼拥有更多的用户和更大的市场,布局印尼这个移动互联网潜力最大的东南亚国家。

结语:超72亿美元、不可思议的中国厂商出海仍有更多变化与可能

对于2016年出海最不可思议的事情,烁趣游戏阿伦认为:“最不可思议的是:视频广告的兴起,让免费游戏有了很多可能。”魂世界赵航提到:2017年,以高质量创新游戏出海的公司会越来越多,视频广告盈利的总盘子会大幅提升。魂世界可以提供研发优化、发行运营、视频广告平台聚合、智能优化变现效果多种合作方式。

谷得联合创始人雷斯林则认为:“最不可思议的是《阴阳师》简体版在海外的收入能力,华人的力量太强大了……”

游族刘万芹则指出:“2016年,国内的人口红利逐渐消失,越来越多厂商开始开辟海外市场,这些大都在业界的意料之中。如果一定要说‘最不可思议’”,可能就是没有出现一个凭借某款手游一朝崛起的中小团队。”

龙腾中东市场负责人指出: 中国游戏市场在2016年的收入规模已达244亿美元,超越美国稳坐全球第一把交椅。其中,根据《2016年中国游戏产业报告》显示,2016年中国自研网络游戏海外市场销售收入为72.3亿美元,同比增长36.2%。

Yogrt Game姜宏新指出:“以前,国内的出海的服务生态不完整,开发商和发行商对海外市场的想法也相对简单,考虑的简单的把国内的优势人力以及研发资源带出去到海外。如今,手游出海已经规模化,竞争非常激烈,况且欧美的手游厂商在游戏研发以及发行的阶段本身就是立足全球的,其实海外市场的竞争并不比国内小。选择出海市场,不是一个单一的选择题,而是要结合自己公司的各种优势资源去选择一个与之匹配的市场。”

望尘科技赵鑫指出:“出海要看团队的基因,是否有海外工作、留学、或者文化相关的背景,这些都是必要的。只是为了出海而出海,或者说单纯为了逃脱国内的红海而出海,不会有好结果,强扭的瓜不甜。”

游族刘万芹总结:“2017年的全球移动游戏市场竞争将更加激烈,资本与产品出海并驾齐驱的现象会越来越频繁,移动游戏市场的游戏类型将更加多元化,细分趋势更加明显,这对国产休闲游戏而言是不错的机会。大厂将凭借资本、研运优势在某个品类占据优势,有特色和创意的小团队仍然能够生存,但大量CP将会被淘汰,CP们需要拿出高质量的产品参与角逐。”