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角川轻小说IP养成业务和价值实现全面分析

2015-12-24 来源:三文娱 作者:AY 评论

轻小说是日本一种以初高中生为主的年轻人作为目标对象的小说形式,一般不超过四五万字,内容有着“轻松阅读”的特征,文中一定会配以精美的插画作品。

通常以文库本的形式发售,仅有A6尺寸大小,便于携带,售价较一般书籍便宜。去年日本轻小说整体市场销售额达到了310亿日元,近年平均约占文库本销量的19%左右,有着很大的市场份额,因此也有人把ACG行业扩称为ACGN行业。

一、任世间纷扰,唯角川独大

日本公信榜Oricon于前段时间公布了2015年度日本轻小说销量排行榜,三文娱对此进行了报道。榜单看似是GA文库、电击文库、小学馆、集英社、富士见书房等不同的出版社的群雄混战,但是电击文库、MF文库J、Fantasia文库、富士见书房这些所谓的不同的出版社,实则本就是或者先后归入了在角川集团的麾下,看似分散的轻小说竞争市场早已被角川垄断。

任世间纷扰,唯角川独大

在2011年上半年,日本轻小说市场中,角川控制的文库总量占了绝对优势,仅有MF文库J 能以单个文库排名第二的比重刷一刷存在感,除此之外的集英社、小学馆等文库在总量上的占比完全不能和角川相提并论,而后2011年10月份角川的一项举动——80亿日元收购主要竞争对手MF文库J已经让轻小说的市场格局毫无悬念,角川一家独大地居于绝对垄断地位。

下图的2014年轻小说的市场份额情况:

行业中处于领先地位的三家文库全在角川旗下,再加上角川其他文库的比重,占比高达40%,排名第二的份额只有个位数,角川,一家独大。

在文库本的形式之外,电子书的形式近年增势迅猛。事实上,从公司的财务数据已经明显可以看出纸质书的业务近年鲜有增长,甚至有下跌趋势,而电子书业务的比例与总量在持续地上升。对轻小说而言,这一趋势更容易理解,轻小说在内容上本就有着轻松阅读的特征,主要的发行方式——文库,在尺寸上选择A6规格,也有着便于携带的特征,而电子书这一更为便捷的形式则显然更完美匹配了轻小说的特征。

面对这一不可避免的趋势,角川积极出手了诸多动作。包括自营的Book Walker、d-magazine、Comic Walker等平台,以及和亚马逊Kindle商城等。

在和多玩国合并之后,公司在战略上也强调了加强与其一同开发电子书平台。在业绩方面这些举措也都收效显著,但是在总量方面,合并后的一年和合并前一年并没有明显的增长,说明书籍整体的市场已接近饱和因此公司把海外市场的开拓作为利润增长的重要途径。

·角川2013-2015纸质书与电子书销售情况对比

角川电子书业务的核心BookWalker,是公司的自营平台,包括PC端、iPad、手机客户端都有开发,在Book Walker上新书与纸质书基本同步发售。

2015年秋季新的英文版本通过NYCC(New York Comic Con)发布上线,有着800余部漫画与轻小说作品,包括很多纸质书之外的Book Walker限定版。事实上,Book Walker在海外市场更有优势,因为翻译的版本在国外进行出版会花费更长的时间,因此Book Walker作为角川开拓国际市场的重要途径在推进。

·Book Walker英文版主页,促销的形式也是角川一个重要的销售手段

截至2015年3月,Book Walker的年度收入达到了90亿日元,同比增长90%,电子书安装量达到了1680万次,同比增长60%。成为公司收入增长的主动力之一。

为了能让读者阅读到这些或是都市怪谈或是校园生活或是奇幻想象作品,出版社在前期的筛选也可谓是花了狠功夫。

二、诱人大赏鼓励创作,跨媒体团队严把关

日本轻小说市场发展已经非常成熟,不同的文库会瞄准不同的细分市场,精准进攻。例如角川书店下四个文库分别对应不同的细分市场:男性向的角川Sneaker文库,女性向的角川Beans文库,BL向的角川Ruby文库和少儿向的角川Tsubasa文库。下表是一些主要文库的基本信息。

细分后的文库有着自己主要的出版风格,在此前提下,通过举办有着高额奖金的大赏形式,征集新人作品。大部分的文库都有自己的大奖评选,例如电击文库的“电击小说大赏”,角川书店“角川Sneaker大赏”,富士见Fantasia文库“Fantasia大赏”等。

角川旗下ASCIIMEDIA WORKS的不同种类大赏,ASCII MEDIA WORKS由ASCII与Media Works在2008年合并而成的角川子公司,2013被角川吸收合并,成为角川旗下的子品牌。

以电击文库的“电击小说大赏”为例,奖项分为“大赏”、“金赏”、“银赏”三个等级,对应奖金分别为300万日元、100万日元与50万日元。“电击小说大赏”每年进行一次评选,每一奖项并非每年都会颁出,也可能空缺,目前正在举行第23届评选。

只要通过一次以上评选环节的轻小说,主办方就会对作者提出改进的建议,最终获奖的作品,也会在有着丰富业界经验,对市场有着深入了解的编辑的修改后才进行发表。

即便作品落选没有获奖,但是如果编辑对其印象深刻,作品也有机会在公司的其他文库作为当季热门作品被推出,大热作品《魔法禁书目录》、《我的妹妹不可能那么可爱》的作者最初也是以这种方式出道。

巨额奖金的诱惑力与平台的吸引力,无数的轻小说家竞相投稿,截至2013年,电击文库年均投稿作品数量达到6500部。

在评选环节中,最值得注目的是评委的组成,在往届获奖者、出版社主编等人员之外,还包括了动画界的监督和电影的制片人等作品后期推广的业界大佬。在最初选拔作品的时候,便从作品后期泛媒体运作的资深从业人员角度出发,对作品进行考核,也正因为如此,在层层的全方位筛选之后才得以诞生了诸多最终成为优质IP的轻小说作品,如《魔法禁书目录》、《无头骑士异闻录》、《灼眼的夏娜》。

三、Media Mix最大化IP价值

在前期通过大赏等方式,联合动画监督、电影制作人等对内容严格筛选与针对性指导,保障优质内容的产生后,角川有着更为娴熟的Media Mix战略或者叫做Cross-media战略运用。Media Mix战略可以理解成在内容的基础上,提供跨媒体的多环节推广、再加工,形成围绕内容(IP)的生态圈,挖掘各环节内容的附加值。在内容的提供上,可以是不同形式的作品,但不仅仅局限于具体的故事,可以只是人物设定(如黑岩射手),也可以是企划的形式。本文主要从轻小说角度出发,举例分析角川的Media Mix战略。

ASCIIMEDIA WORKS网站上MediaMix的内容,包括作品的动画、漫画、游戏、电影等形式

角川集团有名的轻小说作品不得不提《凉宫春日》系列。由谷川流进行文本创作,插画师伊东杂音担任插画的“凉宫春日系列”,获得2003年第八届“角川Sneaker大赏”,同年6月开始连载于角川Sneaker文库。几年后年以漫画形式出版,并且2005年在轻小说权威的排名“这本轻小说真厉害!”中获得人气第一的殊荣,并在后三年中连续保持前十名。作品紧接着在2006年动画化,播出第一季,2009年播出第二季,2010年剧场版上映,同时也有相应的DVD、游戏和插画集等等产品。

相应的产品包括自己开发与授权开发,以游戏为例,凉宫春日系列的游戏中基于PSP平台的《凉宫春日的约定》由NBGI公司在2007年开发,是本作品首次游戏化的作品,此后BANPRESTO公司在2008年1月推出第二款产品《凉宫春日的困惑》,之后也有SEGA公司开发的《凉宫春日的并列》等游戏,但是角川也通过角川书店开发了《凉宫春日的激动》、《小凉宫春日的麻将》等游戏。

近年也有不少手机客户端的游戏,如《魔法禁书目录》的衍生游戏《某魔法与科学的解密目录》在2014年先后推出了安卓与IOS平台。

这些作品在进行后续创作的过程中,有的完全忠于原著有的会进行二次创作。比如动画版《漫无止境的八月》采用每一集对导演、作画、录音进行重制的方式重复创作了八次,对原著主角希望重复暑假之愿进行独特的诠释。也有并非完全与原作相同,会适当进行改编,例如剧场版《凉宫春日的消失》。该剧场版由系列作品的动画制作公司——京都动画制作,改编自原著第四卷同名轻小说,于2010年2月6日在日本主要城市上映,上映影院仅20多家,但是最终票房超高8亿元,观影人次达60万人以上,成为当年日本深夜动画剧场版票房的最高纪录。作品在改编的过程中十分注重作品核心价值观的一致与延续,这样才保证了粉丝的粘性,通过票房的方式实现了IP的价值。

在动画、漫画、TV、剧场版等等这些二次元的形式之外,甚至还包括和三次元互动,如《凉宫春日的激奏》,以动画声优演出为主的主题演唱会,活动结束后还会以DVD的形式对活动纪录进行贩售。甚至与作品取景的长野市观光局进行合作,举办圣地巡礼。

角川书店与作品取景地长野市观光局合作举办的圣地巡礼活动,围绕JR长野站及善光寺区域进行。沿途收集角色印章,随机触碰隐藏任务。

在轻小说领域,角川合并竞争对手,垄断内容市场,合并管道公司,开拓线上市场。但无论电子书还是纸质书,可以说管道作为外因,的确十分重要,短期内甚至可以决定生死,也随时处在变化之中,但在这外因之外,更重要的还是内因即内容的支持,是否能够把握市场的需求持续地创造出优质的IP,以及配套的生态建设,让优质内容成为创造利润来源,才是长远角度而言最为考验企业的因素。