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移动玩家获取策略:渠道用户细化追踪

2013-04-25 来源:Gameres 作者:死神葬月 评论

移动游戏用户获取有着独特的挑战和复杂性。通常获取用户的方式有三种:通过市场营销活动(付费);在应用商店发现(随机);或者就是通过他们的朋友说起(社交)。

移动游戏用户获取有着独特的挑战和复杂性。通常获取用户的方式有三种:通过市场营销活动(付费);在应用商店发现(随机);或者就是通过他们的朋友说起(社交)。

不过,所有的玩家都不是相同的。为了获得可盈利的用户获取策略,我们需要了解玩家的资源和质量。玩家的价值是按照他们对游戏的参与度,和朋友们分享游戏的意愿以及运营方面因素进行划分的。

通常,最高价值的玩家是通过社交途径获得的用户,也就是你现有的游戏玩家进行了推广。在游戏中加入邀请朋友玩游戏的功能是至关重要的。当然,在此之前,你也需要把游戏做的足够优秀,先有一个不错的用户基数才能进一步扩张。

由于在应用商店中被推广而随机获得的安装,是发展原始的高质量玩家基础的最好途径。为获得高排名,你需要花钱做市场营销活动,这样才能在一定期间内带来感兴趣玩家数量的骤增,或者带来不可思议的下载量。但是后者通常比较难以预料。

不论使用那种策略,重要的是要知道,玩家们的价值是不能一概而论的,而是通过资源渠道的不同需要进行分别对待的,这样才能够继续优化策略,获得高质量的玩家并有效率的盈利。

为探索获取用户的价值,本文将对通过市场营销活动,付费和非付费获得的玩家进行分析。

移动游戏是提高表现型市场营销的领域之一。通常的用户获取是通过玩家获取成本(CPA)的形式表现,更多的在行业内被成为安装成本(CPI)。CPI值变化浮动很大,很大程度上是由于不同渠道的用户质量和数量的不同。在成本中的首要考虑因素就是,玩家是通过刺激性网络还是非刺激性网络获得的。刺激性网络指的是付费让玩家下载游戏的流量资源,通常是以虚拟货币的方式,或者数字礼品卡等形式。

除了保证安装,游戏盈利之外,决定单个营销活动的CPI也非常重要。当从刺激性或者非刺激性网络购买CPI活动的时候,这会很简单,因为你是根据让你满意的CPI活动来进行的。你可以在活动之前就确定CPI值或者在活动开始的时候调整也可以。

计算CPC和CPM的安装成本效率(eCPI)也是非常重要的,只需要计算特定渠道的开支和获取用户数量进行比较。

经常听到发行商们称他们在市场营销方面没有任何开支,他们只是进行了点击交换(即交叉推广)。尽管很多发行商认为交叉推广是一个免费市场营销选择,但他们这种想法是错误的。发行商们之所以愿意进行交换是因为这些都是有价值的,而且是外部市场通常不可能达到的价值。游戏发行商需要知道这样的交换相当于什么样的价值,这样才能对他们的市场价值进行优化。

对于交叉推广的运营状况进行评估十分重要,因为这将成为差异化营销的重要基础。很多发行商很乐于进行交叉推广但是旨在不起眼的地方放置你的广告,以保护他们的高价值玩家。这意味着从根本上说,你获得的是交易的对等,但对于别人来说有价值的玩家可能对你来说价值很小,甚至是毫无价值。

进行日常应用推广的时候,eCPI也必须被计算在内。通常最好的方法是通过玩家追踪。如果没有或者不肯提供任何追踪,那么就必须选择其他渠道。很可能他们并不知道有多少玩家能通过他们的宣传而进入你的游戏,或者说他们不知道该渠道的实际价值。

因此这一点就比较难以琢磨,比如你发布了一个游戏,进行了很多种市场营销活动,带来了很多万下载量,但是如何了解那个渠道才是获得下载量最多的方式?解决方法只能是进行细分。分销模式可以让发行商们知道具体营销渠道的CPI,这样就能快速简洁的知道如何降低渠道成本。确定哪个渠道带来的流量最多,计算出最低价的渠道也是让游戏盈利不可或缺的部分。

更重要的是,分渠道划分CPI可以对不同渠道获得用户的保留率以及运营率进行追踪。通过这样的透明性,发行商可以通过渠道计算用户终身价值(LTV)。一旦确定最好的渠道,你的游戏在成功的路上就多了一个很好的助力。