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王雪红复盘HTC:失意之年的教训

2013-02-22 来源:腾讯科技 作者:死神葬月 评论

在近一年来一个接一个的坏消息后,HTC终于有转机,在发布了一系列极具影响力的新品之后,其掌控者王雪红在伦敦接受了腾讯科技的专访,讲述了HTC对过去的反思和未来的战略布局。

在近一年来一个接一个的坏消息后,HTC终于有转机,在发布了一系列极具影响力的新品之后,其掌控者王雪红在伦敦接受了腾讯科技的专访,讲述了HTC对过去的反思和未来的战略布局。在列举了HTC一系列失误之后,王雪红把创新的缺乏归纳为HTC过去一段时间逐步下滑的最大原因,她透露,HTC未来将往创新核心技术上投入更多精力。

据IDC数据,2012年第四季度HTC在全球智能手机销量排行第9,市场份额仅为3.1%,销量710万台,同比下滑30.6%,环比下滑17.3%。对于今年HTC的发展状况,野村证券认为HTC新一代旗舰智能机M7将成为关键;汇丰证券则预计,被HTC寄予厚望的旗舰产品M7将面临三星新一代旗舰机型GalaxyS4的激烈竞争,因此继续维持HTC股票“减持”评级;瑞银证券亦表示,5英寸机型竞争已经非常激烈。

自剖衰落原因:忽略创新 缺乏营销 供应链竞争 与苹果纠纷

在专访中,王雪红引用圣经里“尊容以前,必有谦卑”的说法来说明今天的HTC正以一种谦卑的态度反省,实际上这句箴言之前的两句是“败坏之先,人心骄傲”,这句并未讲出来的箴言或许更能反映出HTC过去一段时间的走势,自2011年4月超过诺基亚成为全球第二大智能手机厂商开始,HTC就开始出现了一系列问题,并最终引发市场份额和净利润的持续走低。

王雪红判断,创新是HTC失利的主要原因,她表示“问题不是只有一个。最大的问题应该是HTC的创新,第一,没有好好的去沟通;第二,没有好好的去把它做到最完美”。她解释到,三星最近以笔作为创新元素的思路HTC早已想到,曾经旗下的多普达品牌是最早搭配笔的智能手机,但是HTC并没有真正将笔作为一个创新元素进行完善,也没有和消费者讲笔是HTC的创新。

她还承认,过去一年里HTC在营销方面做得很差,“当时我们的营销希望能够集中,请国外的人来做一个整体的营销下去。当这个做得不够专业,而且做得不够好的时候,改变的速度又慢”,最终营销成了HTC的短板之一。据悉,因营销失误,2012年末HTC首席营销官王景弘离职,改由何永生接任。

供应链也是王雪红最头疼的问题之一,她介绍,HTC是三星OLED屏幕最早的客户,三星在HTC研发部门的帮助下实现了非常好的效果,但当三星要大做Galaxy的时候,会集中产能去供应他们自己的品牌,最终HTC不得不更换赞助商。

与苹果的纠纷是HTC市场份额下降的最主要原因,2010年HTC美国市场收入占比为50.6%,欧洲市场占比为32.3%,亚洲及其他市场仅为17.1%。2011年在美国市场收入比也保持在40%至50%之间。2011年8月,苹果向美国国际贸易委员会(ITC)发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉,并最终导致HTC部分产品被禁售,市场份额急剧下降。

新布局规划:加强自主创新 加大在华营销投入 发力中高端

在采访中,王雪红数次谈到HTC应加强创新,她认为创新是一个必须要走的路程,虽然创新这个词很烂用,很多人都叫创新,但这是HTC血液里一定要做到的。她认为,智能手机的创新应该摆脱PC时代拼频率的创新模式,应该像苹果改变PC形态般去寻找自己的思路。据悉,HTC在伦敦发布了4.7英寸的HTC One手机只搭载了一颗400万像素传感器摄像头,而非主流的800万像素或者1300万像素,引发了业界的讨论。

王雪红还透露,过去一段时间在大陆的投资宣传还不够,HTC希望让每个乡镇里面能够真正能够摸到、接触到和体验到HTC的产品,不只是宣传,整个供应链、整个管理要到位。所以,HTC到今年将要建很多间店面,旗舰店也会开很多,依靠这些手段来完成HTC品牌的宣传和创新的宣传。

谈及产品的关注方向,王雪红坦承,做高端的产品是HTC一贯的路线,但是确实也会做中端的产品。中端的产品未来会继续下去。HTC希望能够为广大民众提供服务,但同时也要保证品质和创新,而要保证我们自己的品质和创新的话,就不能做到非常低端。很低端的手机,必须要拿掉很多东西和创新。

谈到HTC的低迷期,她表示,三星起来也不过是一年半年的事情,事情要改变人是非常快的。苹果十几年前是非常低落的,忽然间成为全美国、全世界最有价值的公司,但随着乔布斯故去,这个创新是不是还在很难讲。一再挑战别人,不如挑战自己。移动终端的市场以及整个科技一直在创新和发展,HTC会创造新的技术来为市场服务。

她还表示,HTC未来一定会往创新核心技术上走,同时也希望中国供应链能够为其提供支持,这样HTC的创新和供应链能够不被别人牵制掉。大陆这么大,应该可以自己做核心技术的东西。

追问:HTC真能放弃低端市场?

与此前大多数分析师的判断不同,王雪红对于低端智能手机产品并无兴趣。事实上低端市场早已经成为今天智能手机市场上不可或缺的一部分。据IDC数据,2012年第四季度三家中国大陆手机厂商华为、中兴和联想都已经进入全球智能手机市场的前五名,而这些厂商的共同特点就是完全以中低端为主,对比HTC的不断下滑,低端市场的增长速度显然更令人惊叹。

摩根大通曾发布研究报告称,由于高端智能手机市场逐渐饱和,2014年全球智能手机的增幅将逐步放缓。这与IDC在此前发布的报告内容基本一致,早在2012年年中,IDC就曾发布报告预测,到2016年中国将占据智能手机市场23%的份额,远高于美国、英国、印度和巴西。同时中国和印度巴西等金砖四国的增长率将远远超过欧美等成熟市场。

这与PC行业市场增长由欧美向新兴市场转移的过程十分相像,在PC行业的历史中,随着对新兴市场的争夺,PC产品的价格逐步走低,无论国际大厂还是新兴品牌,都无法避免参与价格战的命运。很难固守高端或者中端定位,尽管智能手机与几乎标准化的PC产品不同,但亦已经出现趋同的走势,不发动价格战,很难开拓中国等新兴市场。

摩根士丹利分析师凯蒂·胡伯蒂在此前发布的报告称,苹果可能会于今年夏天在中国市场上推出iPhone mini,胡伯蒂在报告中特意提到:“我们认为,苹果将以330美元的价格发布iPhone mini,与联想、华为、中兴通讯和酷派旗舰手机的价格相符”。

当苹果切入低端市场时,HTC真能继续无视低端市场吗?当苹果切入低端市场后,HTC还能在低端市场有多大的生存空间呢?