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马化腾船票危机:微信或颠覆掉原有腾讯

2013-02-05 来源:雷锋网 作者:死神葬月 评论

微信只有用户模型而没有收入模型故而被马化腾称之为门票。而对于搞到既有用户模型又有收入模型的船票的任务,马化腾交给了任宇昕。

微信只有用户模型而没有收入模型故而被马化腾称之为门票。而对于搞到既有用户模型又有收入模型的船票的任务,马化腾交给了任宇昕。原因是,微信不能承载腾讯在移动互联网的未来,而且相反,微信有可能在移动互联网上把整个腾讯吞噬掉。

这就是马化腾的船票危机。而这场危机,将围绕着张小龙与任宇昕的执旗博弈而展开——而马化腾呢,哦,他是裁判和收门票的。

去年九月,马化腾有此言论:“(对微信的)这个恭维和赞赏是对腾讯的很大鼓励,但我们觉得还远远不够,觉得这张票只是站台票……先进去,后面能不能上车、上船不知道。另外公司上还是个别的一两个产品上,其他全部掉队……都有很大变数”。”

于是,对“微信拿到了船票”的说法,被马化腾定论为“门票”。但是如果说微信才刚刚拿到门票,大概国内没有其他项目敢说自己也拿到了门票。放眼望去,船还没来,站台上却只有微信一个。

前不久腾讯移动互联网事业群的变动再让人提起马化腾的“门票船票论”。如果微信仅仅是门票的话,那么在马化腾心目中,船票究竟是什么样的呢?

根据“白马非马”的理论,其实马化腾心中的船票并不是一张票——而是一叠票,或者说团体票。MIG调整和刘成敏退休透露出一贯有危机感的马化腾又开始担心了,正如他所说的“其他全部掉队”。

微信突破3亿用户的喜讯并未消解这一担忧,恰恰相反,反而增加了他的忧虑。微信正在向一个不可控的方向发展——颠覆掉原有的腾讯。

马化腾的担忧有三:

1、腾讯以往依靠高黏性和高活跃的用户成功,针对这类用户的运营风格显得沉重无比,这使得腾讯的嫡系业务注定无法在强调轻快碎片的移动互联网上小步快跑。

腾讯围绕桌面软件和WEB展开的业务,最大的优点是用户粘性好,这也变成了它们向移动互联网迁移时最大的缺陷,以粘性和活跃度为指导的运营经验,使得腾讯传统的桌面互联网产品都无比滞重——与“轻”相反,腾讯善于一步一步让用户深陷自己的产品体系中,把时间和社会关系都沉淀在其中。这在社交和游戏方面取得了巨大的成功,但也是其电商业务毫无建树的原因之一。

腾讯的财付通运营风格接近于QQ会员体系。用任务、分值、等级、勋章等等来刺激用户使用财付通来进行网上支付。这使得财付通就变成了一个比支付宝沉重得多的产品。身为一个财付通的用户,会被财付通的运营所主导——什么时候该消费啦,什么时候该完成任务啦,什么时候要去抢优惠啊。为了刺激用户活跃度,财付通有意无意地表达出这样的意思:不参与运营活动的用户会蒙受巨大的损失。这样的结果就是用户不堪重负索性抛弃了这个产品。

手机QQ项目遇到的问题也是这样,原本在桌面上对于深度QQ用户的一站式服务移植到移动端,产品就变得无比沉重,似乎要把所有的页面和子产品都做进来,而用户需要的只是不在电脑前也能和自己QQ好友实时联系而已。

微信对可以满足用户的这个需求,更轻更快更简便,于是把手机QQ颠覆掉了。这个案例已经足以对腾讯其他意图向移动互联网转移的项目发起警示——是给微信打工呢,还是等微信来把自己颠覆掉。

而马化腾郁闷的是:你们就不能有点志气,搞出一个和能微信抗衡的产品来嘛?

如果以微信为腾讯其他业务在移动互联网上的总入口,那么腾讯其他业务在移动互联网上的机会将微乎其微——除非微信不放开合作。面对微信可能反过来把整个腾讯包裹在内的可能性,马化腾并不开心。而如果腾讯产品一贯的“沉重”,这是很可能发生的。

2.拿到门票的微信,是一个用户模型产品而非收入模型产品。

在之前的MIG调整中,由全面领导社交网络事业群和互动娱乐事业群的工作的COO任宇昕接管移动互联网事业群很是意味深长。

任宇昕的长项和职责正是做营收。他是一个善于建立收入模型的高管,无论是网游还是Q-zone,任宇昕的工作都表现得卓有成效。事实上此前有传言称任宇昕曾向张小龙施压希望微信尽快试水商业化,但被张小龙驳回了。

马化腾称微信仅拿到了门票,又让善于赚钱的任宇昕去搞第二张门票,意图是很明显的。他显然认为,只有一个重营收项目拿到了移动互联网的门票,腾讯才有上船的可能性。

从腾讯过去十年的发展来看,一个优质项目通常在建立用户模型的两年内即建立了有效的收入模型。桌面QQ2001年同时在线突破百万,2003年即有了产生巨额收入的QQ秀业务;2003年做棋牌游戏大厅,2005年成为了联众之痛;2005年重点发展门户媒体腾讯网,2007年也成为了在线广告收入的业内前茅……腾讯几乎所有成功的项目,除了微信,都符合“用户模型——两年——收入模型”的规律。

所以知道微信让马化腾多爱恨交织了吧。

一个在移动互联网上拥有快速爆发的用户模型,并在两年内拥有靠谱收入模型的项目,就是马化腾所说的船票。而且他要的,不仅于此。

3.微信之外,腾讯到哪里找团体票?

腾讯在桌面互联网的成功,可以总结为“以QQ为核心的一站式网络生活”的成功。这就是马化腾要的船票。他希是望能以一个业务带动另一个业务,层层铺开,和在桌面和WEB上一样,在移动互联网上拥有一整套完整的体系——而不是被微信包裹一切。

腾讯目前还有希望可以为其他业务在移动互联网做铺垫的,并不是微信,而是QQ浏览器。

在移动终端上,浏览器可以成为几乎所有业务的入口,无论是原生APP还是WEB APP,腾讯还有机会能复制它在桌面和WEB上的帝国——那是一张团体票。

但是截至2012年的数据报告称,QQ浏览器市场份额虽然居第二位,但仍被第一位甩了不止一条街。鉴于QQ安全管家直接迎战360,其成长起来成为腾讯移动帝国的核心机会并不会太大。那么除了浏览器之外,马化腾的梦想恐怕得靠开荒来实现了。

事实上,马化腾的三个忧虑,都建立在一个前提上,就是微信不能成为腾讯移动帝国梦的基石。那么这个前提是否经得起推敲?

这还是要回到任宇昕接管MIG的事情上。这件事最为微妙的地方在于。如果微信可以建立收入模型,进行大规模的商业化的话,去年就该开始干了——公共账号也好,O2O的营销也好,都还是用户模型,没有变现的机会。事实上,就连大众点评网也是传统媒体的收入模型,卖广告。在微信上投放广告?腾讯的广告部人士会告诉你出门右拐找营销号去。

微信没有商业化的打算,至少现在没有。从外界来看,马化腾对此似乎无动于衷——真的嘛?他让任宇昕去找第二张门票这件事说明了一切。如果任宇昕办到了,那么微信的商业化可能会交给任宇昕依葫芦画瓢——这是张小龙愿意看到的么?

任宇昕在移动互联网的每一步尝试,都将刺激张小龙让微信更符合马化腾的意愿。当腾讯能完全掌控微信的时候,也许微信会成为一个基石——或者也许微信会变成一个又深又重的产品而在移动互联网掉队。

这就是马化腾所说的“能不能上船不知道”。

腾讯仍是最有可能成为移动互联网霸主的企业,但这次,没有谁可以跟随,也没有什么靠谱的经验可以借鉴。