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唐骏:电商玩价格战早过时了

2013-01-08 来源:中国经济周刊 作者:死神葬月 评论

小时候很喜欢过年,那个年代节日少,只有过年时小孩才可以穿新衣服,开心程度堪比现在的小孩过年期间不用做作业。

小时候很喜欢过年,那个年代节日少,只有过年时小孩才可以穿新衣服,开心程度堪比现在的小孩过年期间不用做作业。

唐骏:电商玩价格战早过时了1

现在的节日越来越多,只要你想,可以天天过节。过去听上去很讽刺的“节日”,现在真的已经成为商家的重大节日:“双十一”、“双十二”……电商们制造出一个又一个疯狂购物节。写本文时听说电商又在筹备2013年1月4日“1314”这个谐音为“一生一世”的好日子。

“过节”只是吸引眼球的借口,真正的醉翁之意是为了增加人气、增加销售额,同时也增加流量,而流量是互联网行业最重要的核心竞争力。中国第一家上市电商企业当当网,过去自称和淘宝平起平坐,最近却不得不在天猫开设当当商城,一向口气大的李国庆诚恳地说:“我们也不装了,谁让人家流量大呢。”这句话道出了“流量大就是老大”的真理。

中国电商企业都在等待出现中国版的亚马逊电商奇迹:亚马逊早期连续七年亏损,但是仅用了两年时间,就把之前亏的钱都赚了回来,还赚了更多。

但是,中国电商想复制亚马逊还缺乏很多必要条件。打价格战、低价促销是典型的传统零售业的商业模式,中国电商的价格战就是内耗,是上世纪的玩法,害了商家害产业,最后还害了消费者。中国电商巨头京东的毛利率是5.5%,而亚马逊的毛利率是20%~25%,仅此一点就可以看出国内外电商的差别有多大。

目前国内电商毛利率很低,打价格战是找死,但是不打价格战是等死,格局很残酷。一号店创始人于刚形容得很贴切:“电子商务就像一湖清澈的水,看上去很浅,但当真正涉水遨游的时候,才发现深得很,远比想象中复杂。”

中国电商的确伤不起,但是问题出在哪儿?

首先是我们的电商缺乏品牌意识,没有议价能力。面对图书供应商,亚马逊有自己的议价权,从厂商的进价和其他经销商不一样。但中国电商充其量不过是渠道经销商,只能提供帮供应商卖东西的平台。

其次是产品同质化严重。大家都卖一样的东西,都一心想做大做强,产品齐全,所以货量相对就少。

最大的问题还是价格恶性竞争。国内电商的用户体验都差不多,大家都靠低价来吸引消费者,造成客户粘性不足,重复购买率太低。所以只能打价格战,以低毛利率寻求价格的直观诱惑,严重破坏了正常的价格体系。

所以目前中国电商的格局是:小做小赚,大做大赔,竞争就是看死在今天还是明天,死在后天的就是赢家。要赢利就必须摆脱价格战的怪圈,回归传统零售的本质,注重产品的质量和服务,提高用户的粘性。

所有产业都没有只靠价格竞争而产生伟大的企业,因为价格战最终会带来低利润,让你无法开拓新市场,无法开发下一代产品,无法有长远目标……

过去十年,互联网造就了很多英雄,马云,李彦宏,马化腾……互联网是一个江湖,在这里混的很多人开始的时候都很江湖,敢做敢喊,不考虑后果。而且互联网本来就是一个“喊话”的地方,声音不大点,基本上没人会听,所以要学会“喊话”。

我想喊的就是:“价格战是上世纪的玩法,电商英雄们!”