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联想CMO罗曼:超极本有助联想在PC领域重定位

2012-04-14 来源:游戏狗整理 作者:H@h的影子 评论

4月12日下午消息,联想集团高级副总裁兼首席营销官戴维·罗曼在接受腾讯科技专访时表示,新一代超极本的推出可以帮联想在整个PC领域做重新定位。同时他透露,随着社交媒体的发达,联想的市场手段也要有所变化,增加跟消费者在社交媒体上的互动。

4月12日下午消息,联想集团高级副总裁兼首席营销官戴维·罗曼在接受腾讯科技专访时表示,新一代超极本的推出可以帮联想在整个PC领域做重新定位。同时他透露,随着社交媒体的发达,联想的市场手段也要有所变化,增加跟消费者在社交媒体上的互动。

超极本重新定位联想PC领域地位

罗曼表示,超极本在PC中的角色是非常重的。新一代超极本的推出可以帮联想在整个PC领域做重新定位。所以联想也是非常聚焦于超级本,在未来会推出不同的消费类和商用类超级本,并且也有分布在不同价格段的产品。他相信超级本是一个很好的机会,让联想成为更加强大的品牌。

他表示,联想的竞争对手提过后PC时代,但是联想并不认同,因为PC不会消亡。他强调,联想并不把智能手机都看成计算机,但是我们在计算机领域的经验和技术有助于智能手机的发展,随着手机和平板电脑的发布,展现了联想的实力,过去联想在这些领域的表现,证明了我们能够更好的在PC+时代发展。

增加与消费者在社交媒体上的互动

在谈到市场营销的变化时,他表示,联想聚焦的其实是年轻人的市场,要瞄准这些市场的话品牌推广也必须能够使用他们日常使用的媒介,包括社交媒体,而不仅是传统的大众媒体。随着社交媒体的发达,联想的市场手段也要变化,要跟跟消费者有互动,进行对话,而且要准备有趣的对话内容才能抓住他们。

他举例说,联想去年的跟《变形金刚3》的合作非常成功,这个跨界的电影营销是一个成功的案例,也引发了人们在SNS上对联想品牌的讨论,这对我们来说是非常有益的。不只是在中国,在印度,在海外其他国家,这个电影也被追捧,联想的品牌也随之得到了强化。全球的年轻人都有很大的共性,他们喜欢看一类电影,听相同的音乐,所以对联想来说是有好处的。

联想品牌早已国际化

他表示,联想的确是一个全球性的跨国企业。IBM、NEC、Medion这几个并购都成功整合了这些不同公司的资源,对公司发展有优势。其实国外的人看联想,它是一个国际的品牌。同时联想员工都能感受到我们的领导层对未来公司如何发展,如何采用什么样的行动以到达未来的位置,都有非常清晰的概念。这也是我们公司能够成功的一个重要原因。

他同时表示,国际上用户的品牌认知,跟联想实际上的业务开展情况并不是非常吻合,在有些市场上联想有些业务其实已经做得很强了,但是当地人并不知道。所以对市场推广来说其实这是一个优势,这也是为什么联想做了一系列品牌战役以后,能够帮助人们迅速改变观念,增大人们对联想的品牌认知。去年做了一个品牌认知的追踪,在一些重点的国家,我们的品牌认知甚至增加了一倍。

以下为专访实录:

问:在昨天的誓师大会上刘军非常兴奋地给我们宣布了一个消息,说联想新一代的超级本性能会更强,但是售价会降一半。您是否觉得超级本价格拐点会到来?联想如何在全球推销超级本?

David Roman:咱们在CES上已经向公众展出了我们的U310、U410,但是毕竟还没有推出产品,所以我也不方便说更详细的内容。我不大方便就价格给出详细的评价。但是我可以确认的是,超级本在PC中的角色是非常重的。我认为新一代超级本的推出也是一个很好的机会,可以帮助我们在整个PC领域做重新定位。所以,我们也是非常聚焦于超级本,在未来会推出不同的消费类和商用类超级本,并且也有分布在不同价格段的产品。所以,还是那句话,几个方面我不方便细说,但是我们都非常期待超级本的推出,我们相信这是一个很好的机会,让联想成为更加强大的品牌。

问:昨天联想宣布了一个新的策略叫PC+战略,PC+战略在全球接下来会怎么做一个展现?另外,在中国以外的市场,联想在品牌推广方面会做一些什么东西?想让消费者对联想的认知是什么样的?或者说理想中的认知,您认为是什么样的?

David Roman:我们的行业竞争对手提过后PC时代,但是我们并不认同,我们认为PC并不会逐渐消退,甚至消失。相反,随着技术的推演,不同的外设设备,包括智能手机、智能电视,都会不停地进步发展。同时,它们都有一颗个人计算的芯,就叫PC芯。我再次强调,我们并不是把智能手机那些设备都看成是计算机,而是我们过去积累的在个人计算技术方面的实力,使我们有信心在智能手机也好,在其他的设备领域都能够取得进一步的成功,所以我们也在持续地扩张。随着我们之前在国内的智能手机、平板电脑的推出,我们也逐步地向公众展现了我们在这些领域的实力,而且5月份我们也会有智能电视的发布。过去在这几个领域的表现,都是帮助我们向大家证明了联想在这些领域的专业度。所以我们是非常支持PC+这样的一个理念。在国内,联想的确是势头非常旺的一个品牌,在商用也好,在消费领域也好,都是为公众所接受的。在中国以外的市场,各个国家里面,我们的品牌接受度各有不同。比如说ThinkPad品牌在欧洲、美国都特别受公众喜欢。在印度,我们的消费产品也是很受欢迎的。总的来说,在国外市场并不能一概而论,而是每个国家都会有不同。所以,我们推广端的目标是希望我们的品牌能在全球保持一致性,希望大家所甚为的联想不只是一个伟大的公司,也是一个伟大的品牌。整个范围来说,都是特别强大的,成为全球一流的品牌,不只是消费,还有商用。所以我们推广端是希望能够把联想打造成全球一流的科技品牌。

我也希望,对国内,我们的品牌建设也能够取得进一步的提高,虽然目前大家也都非常认可联想,知道联想在PC领域里面是第一的。未来希望大家能够尊敬联想这个品牌,把我们也当做是一个非常强大的科技公司。

最后一个问题是公众理想中对联想的认知是什么样的?首先联想跟其他的公司还是不同的,我们的确是一个全球性的企业。有一些所谓的跨过企业可能不像我们这样真在全球范围内都有分支机构,都有人员,整合全球的资源为全球的客户服务。从功能性的角度来说,我们的品牌目的,是希望公众把联想和“DO”联系起来,当人们使用我们的电脑也好,各种产品也好,他会有一种理念,就是我们所生产的设备,以及我们提供的软硬件各种服务,能够帮助他实现生活工作深的需求。尤其是对年轻人来说,现在科技不是那么遥远的概念了,和他的生活、工作、梦想都息息相关,我们希望能够帮助年轻人,帮助所有人实现他们的需求。

问:我注意到今年的产品亮点非常多,可能在市场预算上比上一财年增加不少,增加多少?第二个问题,我注意到您之前服务过欧美公司,您加入联想以来,您觉得这家公司最大的个性是什么?这家公司是在中国非常有历史的公司,你加入这家公司以后,国际上对联想的认知发生了什么样的变化?

David Roman:的确,咱们现在推出了很多的新品,尤其在新的产品领域,推广端碰到很大的挑战,因为是新的领域,不像PC那样有那么久品牌的积累,同时预算这一块会额一定的挑战。接下来的举措,是把我们的重点聚焦在公司品牌,然后以不同的产品为载体。最重要的是品牌,所以不是像你提到的整个盘子做大,而是有一定的聚焦。我在这里也不方便透露我们市场支出的数额。因为联想业务一直在扩张,营收逐年也在攀升,市场预算肯定也会相应增加,但是我们会聚焦在少数的几个重要的事情上。比如说我们全球的品牌战役。去年公司整体上主要在这三方面的支出比较重,一是新科技,因为我们要推新产品,科技研发少不了;第二是介绍我们的全球品牌,最后是在供应链上。

第一个不同,前面也有提到,联想的确是一个全球性的跨过企业。我们通过之前的几个大的并购,相信媒体朋友也都知道,IBM、NEC、Medion,这几个并购都成功整合了这些不同公司的资源,我们现在是一个真正的国际化公司。这也对公司发展有优势,因为我们面临的是一个国际市场。可能大家人在中国就觉得联想是一个中国品牌,其实国外的人看联想,它是一个国际的品牌。第二点,联想的企业文化非常强大,这么大的公司,这么多的雇员在一起,要良性发展的话,必须有一个核心的企业文化。所有来公司工作的联想人,都能够强烈地感觉到,在联想工作的人不同的国家不同的地方,都有同样的企业文化,都有同样的信仰,就是我们常提的联想之道:说到做到,尽心尽力。另外一点,就是我们的领导层,员工都能感受到我们的领导层对未来公司如何发展,我们如何采用什么样的行动以到达未来的位置,都有非常清晰的概念。这也是我们公司能够成功的一个重要原因。

至于说国际上对联想的看法,我想说的是在国际上人们的品牌认知,跟我们实际上的业务开展情况并不是非常吻合,在有些市场上我们有些业务其实已经做得很强了,但是当地人并不知道。所以对我们市场推广来说,其实这是一个优势,其实我们很强,但只是人们不知道而已,这也是为什么我们做了一系列品牌战役以后,能够帮助人们迅速改变观念,增大人们对联想的品牌认知。去年我们做了一个品牌认知的追踪,在一些重点的国家,去年、前年,我们的品牌认知甚至增加了一倍。所以,对我们品牌推广战役来说,这个成绩是非常喜人的,我们也希望未来继续保持这样的增长势头。

问:两个关于CMO职位上的问题,第一,您个人认为目前全球来说,联想个人电脑比较成熟的市场区域是哪些?第二,今年以下的三个季度,您针对不同的市场区域划分大概有怎样的战略规划?

David Roman:首先我非常容幸在联想担任CMO职位。现在放眼全球,中国有些企业也是走出过门,但是目前来说,全球500强品牌里面中国的品牌不是那么多。我相信未来几年,这个数字会逐渐增加,而且我坚信联想会是第一批进入这个名单的中国企业之一。我也非常开心,自己能够跟联想品牌的增强联系上,能够跟着联想一起成长。而且我们领导层也非常重视市场,重视推广,所以我也很容幸能够在推广层面做工作。过去几年,一直以来我们所奉行的战略就是双拳战略,进攻和防守,我们利用在某一领域积累的优势,来进攻其他新的市场。双拳战略目前帮助我们取得了很多的成功,使我们在业务上达到了平衡的状态。未来我们也会继续执行这个战略。在各个市场,我们都会把这个战略更加聚焦,更加落地执行。比如说在中国,我们在PC也好,在移动互联数字家庭业务也好,都会采取相应的措施,其进攻不同的领域。我们非常看重的是平衡,大家看一下我们最近的业绩就会发现,在中国市场也好,在海外的成熟市场也好,都取得了非常明显的增长,商用也好,消费也好,我们的营收和利润都在持续增长。所以我们非常重视平衡,因为平衡的业绩才能帮助我们持续地取得增长。我们会持续地关注平衡,关注盈利性增长,因为这个战略也是帮助我们从第四走到了第二,我也尽心我们会在不久的将来成为第一。

问:第一个问题,如果让您评估,您认为现在Lenovo这个品牌大概值多少钱?我们去年到现在看到联想在电影的植入营销方面做得很不错,随着社交网络的兴起,不知道在社交网络领域有没有计划?社交网络时代给品牌传播带来什么样的机遇和挑战?

David Roman:问题非常有趣。首先,作为科技公司,我们发现整个行业慢慢都走向消费化,消费者对品牌的认知决定了品牌的价值。比如说企业的采购行为并不是CEO自己就决定了,而是员工对不同品牌的认知在中间会有影响。所以,在这样一个消费化态势下,品牌就变得非常的重要。但是也没有办法给你一个具体的数量,说品牌到底价值多少,人民币或者美元,这个没有办法跟你说。就是因为市场在这样变化,变成消费化,所以我们就越来越增加了对品牌建设的投入。三四年前还不是这样,但是现在有这个变化之后,我们也迅速地做出了响应。

因为我们聚焦的其实是年轻人的市场,要瞄准这些市场的话,我们的品牌推广也必须能够使用他们日常使用的媒介,包括你提到的互动性的社交媒体,而不是传统的大众媒体。对我们推广来说,也是有很大的不同,我们以前所接受的培训,就是说要把关键信息梳理出来,并且是可控的,通过大众媒体输送出去。现在,随着社交媒体的发达,我们的市场手段也是要变化,我们不再有以前的掌控力了,现在所要做的是跟消费者有互动,进行对话,而且要准备有趣的对话内容才能抓住他们。同时,你也要充分准备,在互动的过程中,我们会说什么,对方会说什么,我们要怎么回应。所以,我们要做的解决要关注消费者的需求,不是说我们自己有什么,而是你们需要什么,关注他们各方面的需求,对环境也好,对功能也好,对娱乐性也好。所以,我认为在这样一个背景下企业就会变得更加坦诚,因为你必须要准备好跟消费者互动。现在随着SNS的发展,我们的沟通环境也发生了变化,这个变化很令人兴奋,同时也令人担心,因为不再可掌控了,我们的策略有时候会成功,有时候也会失败,无从预知。去年的跟《变形金刚3》的合作,非常成功,美国的电影公司把我们设计的电脑变身成一个小机器人,叫小诸葛。我们很幸运地这个合作非常成功。就因为这个跨界的电影营销是一个成功的案例,也引发了人们在SNS上对联想品牌的讨论,这对我们来说是非常有益的。非常有趣的是,我们跟《变3》的合作,其实是从中国这边开始合作的,但是在全球都发生了非常正面的影响。实际上,这个合作是中国团队找到这么一个契机跟电影方合作的,幸运的是《变3》在全球范围内都有非常影响力的电影,所以也帮助我们掀起了推广的狂潮。所以,事业变成了全球性的,不只是在中国,在印度,在海外其他国家,这个电影也被追捧,我们的品牌也随之得到了强化。而且,幸运的是,全球的年轻人都有很大的共性,他们喜欢看一类电影,听相同的音乐,所以对我们来说是有好处的。

问:联想以前给我们的感觉是一个销售的企业,这两年在品牌推广方面做出了很多的事情让我们很欣喜。

我们观察到现在宏基也好,还是惠普,都在品牌传播方面开始发力三四线市场,联想如何发挥三四线优势?还是完全交给当地的经销商推广?另外一个问题,我们知道个人精力、企业精力都是有限的,您是如何深度管理B2B和B2C这两方面的品牌传播的?

David Roman:首先,我们在国内也是坚决执行双拳策略的,对1—3级市场,或者3—6级市场都有相应的策略。我可以肯定地告诉你,我们虽然会跟经销商一起合作做推广,但是联想也会有直投的品牌推广行为。另外,因为我主要是负责国际那边的品牌推广,如果你感兴趣的话,我会把您的问题转达给中国区的CMO,给您做更详细的阐述。

您也提到个人、企业的精力都是有限的,所以我们会聚焦。现在联想有不同品类的产品,我们会把主要火力集中在品牌建设,而不是专门做产品的推广。以前我们可能对消费和商用各不同的推广策略,现在随着消费化的趋势,我们以后的趋向会在推广上更加消费化,面向个人消费者。虽然我们在商用、大客户、消费上,不同的业务还是会有不同的品牌战役,但是最大的投入应该是在消费这边。而且我们也观察到行业内的公司也都在这样做。

问:第一,现在有一种说法,性能引领产业潮流的时代一去不返了,您是否认同这个观点?第二,关于营销的问题,在中国联想是电脑的代名词,这对于联想推出包括手机、平板电脑这些新型的移动互联网终端,会不会在推广和营销方面有一些阻力?

David Roman:对于科技来说,性能肯定是至关重要的,尤其是一些奇客这些人群,他们非常关注性能。但是我认为更重要的是科技的体验,性能的体验,而不是性能本身。所以,作为联想这样的科技企业,我们的责任是利用我们的性能来创造更好的用户体验,从用户界面也好,从功能性也好,为用户带来更好的体验过程,而不是仅仅关注性能本身。所以,我们的研发的重心也是聚焦在用户体验上,而不是单纯地说它的运转更快等偏性能的方面。

首先,我认为在国内我们被大家普遍认为是PC的品牌,我并不认为这一点是劣势。这也是为什么我们现在大谈PC+,我们非常坚信我们能够利用在PC这一块的优势,包括产品的可靠性,我们的服务,我们和代理商和其他上下游厂商一起构建生态系统,这些优势都可以扩展到PC以外的其他领域里面。作为中国最大的PC厂商,我们是有很多优势的,首先是我们跟合作伙伴关系非常好,我们的合作伙伴网络是非常发达的。

问:我们看到现在联想已经从第四到第二了,可能在不久的将来会到第一位。从营销的策略上会不会做一些调整?我们知道比赛会有一个领跑和跟跑,会不会针对性地做一些调整?第二,看到您在惠普、苹果有很多的营销经验。到了联想以后,有没有关注到联想在营销策略方面有亟待改善的地方,您有没有给出一些变革调整?

David Roman:我很赞同你的观点,就是领跑者和跟跑者的角色以及策略可能会有不同,但是我不认为变化会很大。我们关注的不只是业务的扩张和市场份额的增长,我们可能会一直持续建设我们的品牌。昨天您可能也听到了元庆的讲话,他也提到我们不会因为市场份额的增长而沾沾自喜,裹足不前,更重要的是我们的态度。最重要的是我们的态度,我们有一直向上向前的驱动力,不为因为得到第一就会停止,而是要持续不停地进步。

另外,要定义第一名,这其实是很难的,现在产品品类那么多市场那么细分,这儿第一,那儿未必第一,一直做第一,也不是那么容易的事情,这是一个持续演变着的。所以,我们关注的并不是要打赢竞争对手,要成为市场份额第一。我们所关注的是成为一个强大的科技企业,能够把我们的企业价值、企业的理念传递给消费者。我们和行业内其他的企业一样,正在经历的变化,就是从一个科技企业变成一个消费化的品牌。我们需要关注的是怎么建设我们的消费化品牌,使我们能够和其他的品牌区隔。所以我们要做的其实是一个简化,我们要简化公众对我们的认识。所以,我们CEO元庆的任务也就是怎么使这么一个庞大复杂细分化的联想,在外界看来是有统一的品牌认识和理解的。我们的目标就是聚焦在一些重要的事情上,同时又把这几个重要的事情放大。

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