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低价成苹果战胜竞争对手战略武器

2011-10-24 来源:游戏狗整理 作者:H@h的影子 评论

北京时间10月24日消息,《纽约时报》网络版今天载文称,一向走高价路线的苹果最近数年自降身价,产品的价格颇为亲民,甚至低于竞争对手,这使得苹果产品销量大增,获得了巨大成功。以下为文章全文:

一向以产品价格高闻名的苹果采取了一项令人略感意外的措施。过去数年,苹果开始在产品价格上胜过竞争对手。

如果愿意,用户在苹果最新款智能手机iPhone 4S发售当天就可以以199美元的两年合约价购买到一部iPhone 4S。当然,用户也可以购买苹果竞争对手的产品,不过他们要花更多的银子。例如,用户可以以300美元的两年合约价向Verizon Wireless购买摩托罗拉移动的Droid Bionic智能手机,或者向T-Mobile购买三星Galaxy SII或宏达电Amaze 4G,两者的两年合约价分别为230美元和260美元。

苹果的价格策略与1990年代相比发生了很大变化。当时,用户认为苹果产品华而不实,价格过高,Mac系列计算机远非价格更低的Windows PC的对手。但最近,苹果开始利用其日趋扩大的制造规模和物流优势,以更积极的价格销售产品,这使得它在定价方面有更高的话语权。

苹果的创新——包括iPhone、iPad和超轻薄的MacBook Air等产品,在苹果复兴中起到了重要作用,这一点是无可置疑的。但分析师和业内人士指出,在苹果能大幅度提高这些产品的销售的因素中,价格策略的作用被忽视了。在发布的第一个周末,苹果销售了逾400万部iPhone 4S。

人们可以找到价格更低的苹果产品替代品,但设计、质量要逊色得多。在高端产品中,竞争对手的产品价格通常要高于苹果。风险资本家斯图尔特·阿尔索普(Stewart Alsop)说,“苹果的产品不便宜,但我不再将它们看作是高价商品。”

对超轻薄笔记本的定价显示了苹果的战略。尽管市场上有大量低价笔记本,有的价格只有数百美元,但苹果的MacBook Air在喜欢轻薄笔记本的用户中仍然获得了极大的成功。11英寸MacBook Air的起价仅为999美元。华硕10月11日推出一款旨在挑战MacBook Air的Windows笔记本,起价也是999美元;三星主打轻薄概念的Series 9笔记本,在配置相当的情况下,售价为1049美元。宏碁本月推出了售价为899美元的Aspire S笔记本,配置有更大尺寸的显示屏。

2008年初问世时,MacBook Air面向高端用户,一款13英寸机型的售价高达1799美元。一年前,苹果修改了MacBook Air设计,使它更轻、更薄,将11、13英寸的入门级机型的价格分别下调至999美元和1299美元。

分析师指出,积极的价格反映了苹果利用其不断增长的制造规模压低零部件价格的能力。苹果还显示出利用其820亿美元现金和可变现证券与供应商签订多年供货协议的意愿。2005年,苹果与闪存芯片厂商签订了为期5年、金额达12.5亿美元的供应合同,确保iPod和其他产品的闪存芯片供应。

分析师称,通过提前买断零部件产能,苹果迫使竞争对手“抢购”剩余的零部件,提高了它们产品的成本。市场研究公司iSuppli的资料显示,苹果是全球最大的闪存芯片买家。

风险资本家、苹果前高管简-路易斯·卡西(Jean-Louis Gassée)表示,苹果的MacBook Air价格策略表明,供应链管理能力已经成为一件“战略武器”。

苹果低价策略的另外一个范例是,去年年初推出iPad时将入门级型号的价格定为499美元,比分析师的预期低数百美元。波士顿学院(Boston College)信息系统副教授约翰·加拉弗(John Gallaugher)说,“我认为所有人都对iPad的价格感到震惊,iPad的价格非常有竞争力。”

有一段时间,苹果最大的竞争对手都无法使自己的平板电脑价格低于iPad。摩托罗拉移动2月份发售Xoom平板电脑时,裸机起价为800美元。摩托罗拉移动后来推出了一款存储容量高于iPad的机型,价格为599美元。

由于销售疲软,竞争对手终于开始在价格上与苹果竞争,只是不知道这种措施是否具有可持续性。摩托罗拉移动最近公布了在百思买限时销售379美元入门级Xoom的计划;宣布放弃TouchPad平板电脑业务后,惠普将入门级机型的价格下调至99美元。

对iPad最大的挑战可能来自亚马逊的199美元Kindle Fire平板电脑。分析师认为亚马逊销售Kindle Fire硬件是赔本赚吆喝,亚马逊的计划是利用Kindle Fire推动用户购买电子图书等该公司的其他产品和服务。

投资机构Sanford C. Bernstein & Company分析师托尼·萨克纳吉(Toni Sacconaghi)表示,iPad的价格反映了第一代iPhone 2007年推出后苹果“意识的变化”。当时,iPhone价格为499美元,对于人们已经习惯了以较低的合约价购买手机的美国市场而言,这是一个令人瞠目结舌的价格。

投放市场数月后,苹果就将高端型号iPhone的价格下调了200美元至399美元。2008年,苹果以199美元的价格推出了iPhone 3G,这也是首款获得运营商补贴的苹果手机。分析师估计,运营商对最新款iPhone的补贴为每部手机约600美元。

萨克纳吉表示,苹果第一代iPhone高高在上的价格,以及与AT&T达成的美国独家销售协议,为Android手机的普及提供了条件。市场研究公司Gartner估计,尽管苹果的iPhone业务欣欣向荣,但今年第二季度Android在全球智能手机市场上的份额高达43.4%,iPhone仅为18.2%。

目前许多运营商免费向用户赠送老型号的Android手机,条件是用户必须签订两年协议。苹果也加入了这一战团,本月公布iPhone 4S时,苹果宣布,只要签订两年协议,用户即可免费获得iPhone 3GS。